Posts on May 2016

Słów kilka o sile skojarzeń z marką

Siła skojarzeń z marką stanowi kluczowy element, który decyduje o tym, jaka informacja jest przywoływana z pamięci wraz z chwilą, w której użytkownik pomyśli o nazwie marki, usłyszy ją lub przeczyta. Pozytywne i silne skojarzenia wywoływane z pamięci sprawiają, że użytkownik odróżnia markę na tle konkurencyjnych i podchodzi do niej jak do marki wyjątkowej. W przypadku braku takich skojarzeń użytkownik postrzega markę jako podobną do innych.

Siła skojarzeń która tworzy wizerunek marki może być wzmocniona przez odczucia towarzyszące używaniu marki, poprzez informacje niekomercyjne jak opinie znajomych i informacje pochodzące z analiz i rankingów konsumenckich czy komunikację jaką prowadzę firmy.

Siła skojarzeń, jakie towarzyszą marce uzależniona jest od liczby źródeł ich pochodzenia. Dla przykładu: konotacja marki McDonald’s z dziećmi byłaby słabsza, gdyby źródło tworzyły jedynie reklamy marki, z udziałem dzieci. Powstające miniplace zabaw przy restauracjach, organizowane imprezy urodzinowe dla dzieci czy zabawki z logo firmy mają natomiast niebagatelny wpływ na umacnianie się tego skojarzenia. Należy jednak mieć na uwadze, że siła skojarzeń będzie tym bardziej słabnąć, im więcej czasu będzie upływać od momentu ostatniego kontaktu z informacjami tworzącymi te skojarzenia. Ten czas będzie liczony od momentu: kiedy po raz ostatni doszło do użycia marki, kiedy nastąpił ostatni kontakt z informacją niekomercyjną na temat marki (tj. opinie znajomych czy analizy pochodzące z rankingów konsumenckich) aż wreszcie od momentu ostatniej styczności z działaniami marketingowo- komunikacyjnymi ze strony firm.

Właśnie dlatego koniecznością staje się, by komunikaty kształtujące te skojarzenia były powtarzane jak najczęściej i aby dbać o ich dotarcie do grupy docelowej. Skojarzenia nawiązujące do cech i korzyści funkcjonalnych kształtują się dzięki bezpośredniemu kontaktowi z marką. Z kolei skojarzenia związane z typem nabywcy, osobowości marki czy sytuacji jej użycia, znajdują się pod dużym wpływem informacji, który wynikają z komunikacji. W przypadku, kiedy marka jest w fazie wprowadzana na rynek lub użytkownik jeszcze nie miał okazji wypróbowania jej, wszystkie skojarzenia towarzyszące marce to efekt komunikacji.

 

Autor tekstu: Filip

Źródło: Keller K.L., Strategic Brand Managment: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Practice Hall, Upper Saddle River 1998, s.103.

Aaker D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name The Free Press, New York 1991, s.109

Real Time Marketing – sposób na szybkie zdobycie popularności?

Marketing czasu rzeczywistego to spontaniczna i inteligenta reakcja na bieżące wydarzenia lub zjawiska, ale także tworzenie spójnego oraz dynamicznego contentu. Takie działania pomagają utrzymać dobrą komunikację z odbiorcą, który wchodzi w interakcję z marką – komentuje oraz udostępnia jej posty, a dzięki temu zwiększa zasięg ich dotarcia.

W dobie Internetu, a w szczególności mediów społecznościowych, największym zainteresowaniem cieszą się te firmy, które wykazują się czujnością i refleksem, ponieważ to ich działania pozostają w pamięci konsumentów. Aby lepiej zrozumieć działanie tego mechanizmu, warto poprzeć powyższą teorię konkretnymi przykładami. Za mistrzów Real Time Marketingu uznaje się obecnie m.in. Oreo i Samsunga. Równie popularne są akcje zorganizowane przez markę LG oraz Martini.

Oreo

Super Bowl, czyli finałowy mecz o mistrzostwo w lidze futbolu amerykańskiego, traktowany jest przez Amerykanów jako nieformalne święto narodowe. Niemal wszyscy tego dnia śledzą wydarzenia sportowe. W 2013 roku oglądało je przed ekranem telewizorów około 108 mln osób. Wiele z nich komentowało ten mecz na bieżąco w mediach społecznościowych, głównie na Twitterze (zanotowano ponad 24 mln tweetów).

Kiedy nieoczekiwanie doszło do awarii elektryczności i na stadionie zrobiło się ciemno, Oreo zareagowało natychmiast. W ciągu kilku minut marka przygotowała tweet, do którego została załączona grafika z hasłem: „You can still dunk in the dark”, a więc: „W ciemności nadal możesz jeść ciastka Oreo”. Ten post był retweetowany kilkanaście tysięcy razy i sprawił, że o marce zrobiło się wyjątkowo głośno.

Samsung

W 2014 roku, jak co roku, odbyła się gala wręczania Oscarów. Jednym z jej sponsorów był Samsung, a prowadzącą – amerykańska scenarzystka, aktorka i prowadząca popularne w USA show, Ellen DeGeneres. W trakcie wieczoru zainicjowała ona zrobienie selfie, na którym znalazły się największe gwiazdy Hollywood: Bradley Cooper, Meryl Steep, Julia Roberts, Angelina Jolie, Brad Pitt, Kevin Spacey, Jennifer Lawrence, Channing Tatum oraz Lupita Nyong.

Dla Samsunga to zdjęcie było marketingowym strzałem w dziesiątkę. Bardzo szybko zdobyło popularność na Twitterze, a użytkownicy portalu udostępniali je ponad 3 mln razy.

Martini

Bardzo ciekawa akcja z zakresu Real Time Marketingu została przeprowadzona przez Martini w Belgii. Kilka dni przed Bożym Narodzeniem, producent stworzył stronę Will the king say „party”? – zadaniem internautów było odgadnięcie, w którym momencie (minuta, sekunda, milisekunda) król wypowie słowo „party”. Nagrodą za wskazanie najdokładniejszego czasu, był roczny zapas Martini.

Istniała obawa, że akcja zakończy się niepowodzeniem, ponieważ król nie był zaangażowany w to wydarzenie. Jednak udało się – dokładnie w 8 minucie 19 sekundzie i 44 milisekundzie wypowiedział słowa: „…and these Christmas and New Year Parties”. Wydarzenie cieszyło się bardzo dużą popularnością i zaangażowało się w nie ponad 22 tys. osób.

LG

W Polsce także można spotkać się z dynamicznymi i ciekawymi reakcjami na wydarzenia. Przykładem na to jest akcja zorganizowana przez LG, która okazała się wizerunkowym sukcesem dla marki. Kiedy 10-letnia Emilka z Poznania zgubiła telefon marki LG, w jego poszukiwania zaangażowało się kilkaset osób, aż informacja o tym zdarzeniu dotarła do producenta. Przysłał on dziewczynce nowy model telefonu i niewielkim kosztem poprawił wizerunek marki wśród polskich konsumentów.

Trafna reakcja firm, może zapewnić im dużą popularność, a także pomóc wyróżnić się na tle konkurencji. Według badań opracowanych przez Direct Marketing Association, ponad ¾ marketerów uważa, że marketing czasu rzeczywistego ma bardzo duży wpływ na całą promocję firmy. Inteligentne oraz adekwatne do kontekstu wydarzeń akcje w Internecie mogą przynieść wiele dobrego, a marka ma szansę na stałe zaistnieć w świadomości konsumenta.

 

Autor tekstu: Ola

Źródło zdjęcia: Oreo