BLOG

Słów kilka o sile skojarzeń z marką

Siła skojarzeń z marką stanowi kluczowy element, który decyduje o tym, jaka informacja jest przywoływana z pamięci wraz z chwilą, w której użytkownik pomyśli o nazwie marki, usłyszy ją lub przeczyta. Pozytywne i silne skojarzenia wywoływane z pamięci sprawiają, że użytkownik odróżnia markę na tle konkurencyjnych i podchodzi do niej jak do marki wyjątkowej. W przypadku braku takich skojarzeń użytkownik postrzega markę jako podobną do innych.

Siła skojarzeń która tworzy wizerunek marki może być wzmocniona przez odczucia towarzyszące używaniu marki, poprzez informacje niekomercyjne jak opinie znajomych i informacje pochodzące z analiz i rankingów konsumenckich czy komunikację jaką prowadzę firmy.

Siła skojarzeń, jakie towarzyszą marce uzależniona jest od liczby źródeł ich pochodzenia. Dla przykładu: konotacja marki McDonald’s z dziećmi byłaby słabsza, gdyby źródło tworzyły jedynie reklamy marki, z udziałem dzieci. Powstające miniplace zabaw przy restauracjach, organizowane imprezy urodzinowe dla dzieci czy zabawki z logo firmy mają natomiast niebagatelny wpływ na umacnianie się tego skojarzenia. Należy jednak mieć na uwadze, że siła skojarzeń będzie tym bardziej słabnąć, im więcej czasu będzie upływać od momentu ostatniego kontaktu z informacjami tworzącymi te skojarzenia. Ten czas będzie liczony od momentu: kiedy po raz ostatni doszło do użycia marki, kiedy nastąpił ostatni kontakt z informacją niekomercyjną na temat marki (tj. opinie znajomych czy analizy pochodzące z rankingów konsumenckich) aż wreszcie od momentu ostatniej styczności z działaniami marketingowo- komunikacyjnymi ze strony firm.

Właśnie dlatego koniecznością staje się, by komunikaty kształtujące te skojarzenia były powtarzane jak najczęściej i aby dbać o ich dotarcie do grupy docelowej. Skojarzenia nawiązujące do cech i korzyści funkcjonalnych kształtują się dzięki bezpośredniemu kontaktowi z marką. Z kolei skojarzenia związane z typem nabywcy, osobowości marki czy sytuacji jej użycia, znajdują się pod dużym wpływem informacji, który wynikają z komunikacji. W przypadku, kiedy marka jest w fazie wprowadzana na rynek lub użytkownik jeszcze nie miał okazji wypróbowania jej, wszystkie skojarzenia towarzyszące marce to efekt komunikacji.

 

Autor tekstu: Filip

Źródło: Keller K.L., Strategic Brand Managment: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Practice Hall, Upper Saddle River 1998, s.103.

Aaker D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name The Free Press, New York 1991, s.109