BLOG

Edward Bernays – pierwszy spin doktor XX wieku

Edward Bernays nazywany jest jednym z twórców PR, a także ojcem propagandy. To autor przełomowej książki „Crystallizing Public Opinion”, a z jego usług korzystali celebryci, największe firmy, a nawet prezydent Stanów Zjednoczonych. Uważał, że społeczeństwo nie kieruje się rozumem, a popędem, przyzwyczajeniem lub emocją i właśnie dlatego można nim sprawnie manipulować. Kim był pierwszy spin doktor XX wieku?

Bratanek Zygmunta Freuda odcisnął piętno na całej branży PR. Jako pierwszy wykorzystał nauki społeczne, takie jak psychologia i psychoanaliza, w celu wytworzenia perswazji i przekonania rzeszy Amerykanów do swoich racji. Pomimo tego, że jego nazwisko nie jest powszechnie znane, to jego wpływ na cały dwudziesty wiek był bardzo duży. Edward L. Bernays uważał, że społeczeństwo jest podatne na manipulacje, a najwięcej można osiągnąć odwołując się do ludzkiej sfery emocjonalnej. Jest także autorem przełomowej książki „Crystallizing Public Opinion”, w której wygłosił opinię, że fakty do których przekonuje się ludzi nie powinny być sprzeczne z ich interesami – jest to jedna z naczelnych zasad public relations.

Na początku 1913 roku Bernays pracował jako agent prasowy, gdzie pomagał w tworzeniu wizerunku artystów oraz rosyjskiego baletu. Praca nie dawała mu pełnej satysfakcji i nie zaspokajała jego ambicji. Okazja do wykazania się nadeszła w 1917 roku, kiedy to Stany Zjednoczone zaangażowały się w działania wojenne. Przez deformację stopy (płaskostopie) Bernays nie mógł zostać wcielony do walki czynnej, z tego względu zgłosił się do działania w „Committee on Public Information”. Amerykanie nie byli przekonani, czy ich kraj powinien mieszać się do wojny na terenie Europy, a zadaniem Bernaysa było przekonanie ich do słuszności tych walk i zachęcenie mężczyzn do ochotniczego zaciągania się do wojska. PR-owiec wykazał się w takim stopniu, że po zakończeniu wojny pojechał wraz z prezydentem Woodrowem Wilsonem na negocjacje pokojowe, które miały odbyć się we Francji.

Po powrocie zaczęły się do niego zgłaszać duże korporacje, a jednym z jego klientów był także Henry Ford. Podczas pracy dla jednego z producentów szynki, celem Bernaysa było zwiększenie sprzedaży poprzez zmienienie nawyków śniadaniowych Amerykanów, którzy do tej pory preferowali „lekkie” posiłki. Aby osiągnąć swój cel, PR-owiec zasięgnął porad lekarzy i pytał ich o to, jak powinno wyglądać odpowiednie dla zdrowia śniadanie. Pomiędzy różnymi opiniami przeważały te zalecające „solidne” posiłki. Na ich podstawie Bernays przygotował odpowiednie raporty i wysłał je do informacji mediów. Podobnie jak w późniejszym okresie fast food, tak wówczas jajka na bekonie stały się tradycją na stole Amerykanów.

Innym zadaniem Edwarda Bernaysa było ocieplenie wizerunku ówczesnego prezydenta Stanów Zjednoczonych. Aby tego dokonać zaczął organizować w Białym Domu lunche, w których uczestniczyły światowej sławy gwiazdy. Podobnie jak we wcześniejszym przypadku, tak i w tym osiągnął założony cel.

PR-owiec wykonał też jeden krok, który specjaliści zajmujący się branżą PR oraz marketingiem określają prawdziwym przełomem w świecie reklamy i obyczajów. To właśnie Bernays odpowiedzialny jest akcję „Torches of Freedom” w 1929 roku, podczas której grupa sufrażystek zrobiła rzecz uznawaną wówczas za niemoralną, a nawet zakazaną dla kobiet – publicznie zapaliły papierosa. Tym większe poruszenie wywołał ten fakt, że stało się to podczas corocznej porady wielkanocnej. Naturalnie, celem tych działań było uzyskanie przychodów dla korporacji z branży wyrobów tytoniowych, a media bardzo szybko zainteresowały się tym tematem i opublikowały zdjęcia zrobione przez „przypadkowo” znajdujących się tam fotoreporterów.

Nazwisko Bernaysa można łączyć z wieloma firmami, czy też nazwiskami. Nie sposób wymienić wszystkie z nich. W późniejszym okresie działalności zajmował się głównie polityką. Zmarł w Nowym Jorku w wieku 103 lat. Został zapamiętany jako jeden z twórców PR i ojciec propagandy.

 

Autor tekstu: Ola