BLOG

PR w erze post-COVID: emocje, jakość, szybkość i elastyczność

Choć pandemia spowodowała kryzys w wielu branżach, to – odpowiednio wykorzystana – jest okazją do zweryfikowania dotychczasowych rozwiązań i opracowania nowych. Według prelegentów konferencji PR 2021. Challenge accepted! organizowanej przez Związek Firm Public Relations, dla branży PR to dobry czas na rozwój. Konieczne jest jednak wprowadzenie zmian w komunikacji, metodach tworzenia strategii oraz sposobie budowania relacji z mediami. Jak będzie wyglądała praca PR-owców w erze post-COVID?

Eksperci twierdzą, że wypracowana podczas pandemii nowa taktyka działania zostanie z nami na dłużej. Nowymi hasłami przewodnimi, które obowiązują już teraz, ale nie stracą na aktualności po zakończeniu pandemii, są: odwołanie do emocji, quality over quantity i agile mindset. Wysoce prawdopodobne jest także to, że nadal z powodzeniem będziemy organizować wirtualne spotkania m.in. z mediami.

Odwołanie do emocji, czyli okazanie zrozumienia i wsparcia

Całkowita zmiana dotychczasowego trybu życia była przyczyną dużego stresu i zagubienia. Z nowymi problemami musieli zmierzyć się zarówno konsumenci, jak i marki. Dotychczasowy, nastawiony na sprzedaż model komunikacji, przestał się sprawdzać – posiadanie stało się kwestią drugorzędną. Marki wcześniej pokazywały potencjalnym klientom, że ci potrzebują ich produktu. Obecnie muszą komunikować, że rozumieją ich problemy, identyfikują się z nimi i mają produkt, który może być pomocny. Według badania Barometr COVID-19 i ekspertów firmy Kantar, która stoi za jego realizacją, aż 90% konsumentów oczekuje od przedsiębiorstw aktywności. Nie może ona opierać się jednak tylko na słowach wsparcia – muszą iść za nimi konkretne działania. Wykazanie zrozumienia wobec potrzeb odbiorców i chęci wsparcia ich w kryzysowej sytuacji pozwalają kreować pozytywne emocjonalne skojarzenia z marką. Konsumenci, którzy czują się do niej przywiązani, prawdopodobnie pozostaną jej wierni nawet po zakończeniu kryzysu.

Quality over quantity, czyli wiarygodność i rzetelność informacji

Poważnym problemem, który nasilił się w okresie pandemii i stanowi jedną z przyczyn zagubienia odbiorców komunikatów, jest chaos informacyjny. Nadmiar sprzecznych informacji płynących z wielu kanałów sprawił, że poczuli się oszołomieni. Duża ilość fake newsów, dotyczących m.in. pochodzenia wirusa, zamykania granic miast, czy „ekspertów” kwestionujących jego istnienie, powodowała częściową utratę zaufania wobec mediów. W tej sytuacji jeszcze ważniejsze niż do tej pory jest tworzenie komunikatów, które będą jasne i czytelne. Istotne jest także poparcie takich materiałów danymi statystycznymi i opiniami pochodzącymi z wiarygodnych źródeł. Michał Kwietniewski z Clue PR podkreśla, że bardzo ważne jest także staranne dobranie grupy odbiorców i dostosowanie do nich zarówno treści, jak i kanałów, poprzez które będą przekazywane.

Szybkość działania, czyli reagowanie i unikanie ciszy

W wyścigu medialnym znacznie wzrosło znaczenie czasu reakcji. Według Moniki Domańskiej, partnera zarządzającego w Made in PR, cisza, która zapada w momencie kryzysu, jest najwymowniejszym komunikatem – zbyt długie milczenie może oznaczać, że sytuacja jest bardzo zła. Dla utrzymania dobrych relacji z klientem, warto wyjść z inicjatywą kontaktu np. poprzez wyrażenie troski oraz propozycję pomocy. Musimy jednak znaleźć balans pomiędzy szybkością a odpowiedzialnością, która idzie za wydaniem komunikatu – zarówno skierowanego do klienta, jak i do mediów. Na pierwszym miejscu nadal pozostają rzetelność i jakość przekazywanych materiałów.

Agile mindset, czyli elastyczność i dostosowanie się do potrzeb rynkowych

Potrzeby rynkowe zmieniają się bardzo dynamicznie i nie wiadomo, co przyniesie kolejny dzień. Według Łukasza Malczewskiego, partnera zarządzającego d*fusion communication, jedną z najważniejszych cech PR-owca nowych czasów jest umiejętność zwinnego działania, czyli szybkiego dostosowania się do nowych warunków. Sytuacje kryzysowe wymagają od nas odejścia od wcześniej wypracowanych strategii na rzecz ciągłej analizy zachodzących zmian i dostosowania do nich metod komunikacji. Malczewski mówi o czterech etapach działania: obserwacji, orientacji (wyciąganiu wniosków), decyzji i akcji. Postępowanie według tego schematu pozwoli szybko podjąć decyzję, która przyniesie oczekiwane skutki. Dynamiczne działania są też szansą na wykazanie się kreatywnością, ponieważ dają możliwość zastosowania niestandardowych rozwiązań.

Przeprowadzka do sieci, czyli budowanie relacji online

Pandemia w dużym stopniu przeniosła życie codzienne do internetu. Wymusiło to zmiany zarówno w kontaktach z klientami, jak i w funkcjonowaniu mediów, m.in. gazet. Wiele z nich odnotowało spadek sprzedaży wersji papierowych. W części przypadków straty były tak duże, że wymusiły redukcję etatów, obniżkę wynagrodzeń i zamknięcie części tytułów – np. Agora zrezygnowała z publikowania „Avanti” i „Logo”, a ZPR – „Podróży”, „Żagli” i „Zdrowia”.

Niektóre wydawnictwa przekuły kryzys w szansę. Cezary Szymanek, redaktor naczelny Rp.pl, jako przykład szybkiej odpowiedzi na sytuację, która pozwoliła zmniejszyć straty, podaje uruchomienie płatnych subskrypcji, m.in. przez „Fakt”. Z kolei Gazeta Wyborcza, dzięki udostępnieniu treści papierowych wydań również online i przeniesieniu ruchu do internetu, na przełomie marca i kwietnia zanotowała wzrost liczby użytkowników o 39% oraz wyższą o 80% liczbę odsłon[1]. Czytelnicy decydują się na wykupienie dostępu do materiałów, ponieważ szukają wiarygodności. Sprawdzona marka jest dla nich jej gwarancją bez względu na to, na jakim nośniku są przekazywane artykuły.

Do świata wirtualnego przeniosły się także spotkania z przedstawicielami mediów. Do tej pory budowaliśmy relacje podczas spotkań czy konferencji prasowych. Okazało się jednak, że z powodzeniem mogą być one zastąpione wideorozmową. Jarosław Bańda, Managing Director agencji Lighthouse, podkreśla, że w budowaniu relacji z dziennikarzami istotne jest także wykorzystanie mediów społecznościowych, takich jak LinkedIn czy Twitter. Rozmowy bez kontaktu bezpośredniego zwiększają bezpieczeństwo i pozwalają zaoszczędzić czas przeznaczony na dojazdy do siedzib firm, zatem wysoce prawdopodobne jest, że zostaną z nami na dłużej. Komunikacja internetowa nie zastąpi jednak w pełni komunikacji osobistej. W epoce post-COVID z pewnością powrócimy do spotkań twarzą w twarz, choć nie można wykluczyć tego, że spotkań online będzie zdecydowanie więcej niż wcześniej.

Zasady komunikacji, które zostały wypracowane w czasie pandemii, już teraz wyznaczają nowe standardy działań. Częściej odwołujemy się do emocji odbiorców, wzrasta także rola agile mindset, czyli zwinnego myślenia i innowacyjności. Od formy komunikatu ważniejsza stała się szybkość jego przekazania, a także przejrzystość i wiarygodność. Sukces odniosą ci, którzy dostosują się do zmian i postawią przede wszystkim na kreatywność i elastyczność.

 

Autor tekstu: Kamila Zawadzka

 

[1] https://www.press.pl/tresc/61393,mediom-rosna-subskrypcje_-moga-zdobyc-czytelnikow-na-dluzej