Posts Taged kreowanie-wizerunku

Jak efektywnie współpracować z agencją PR?

Jeżeli jesteś przedsiębiorcą i zamierzasz wprowadzić na rynek nowy produkt, szukasz skutecznego sposobu na dotarcie do konkretnych grup odbiorców, bądź też chcesz wypromować swoją działalność i zyskać przewagę konkurencyjną, bardzo prawdopodobne, że skierujesz swoje kroki do agencji public relations. Jeżeli chcesz, aby współpraca pomiędzy wami była efektywna, warto pamiętać o tych 5 prostych zasadach.

  1. Zadbaj o przepływ informacji

Podejmując współpracę z agencją PR podstawową rzeczą, o którą należy zadbać jest wypracowanie systemu komunikacji. Aby kooperacja przebiegała bez zakłóceń, po stronie firmy powinna zostać oddelegowana konkretna osoba, która będzie odpowiedzialna za kontakt z agencją. To przez jej ręce będą przepływać plany komunikacyjne, propozycje materiałów prasowych, prośby o komentarze eksperckie czy zaproszenia na nagrania w radiu i telewizji. Kompetentny pracownik na tym stanowisku pozwoli na szybką i sprawną wymianę informacji pomiędzy agencją a jej klientem, co przełoży się na wydajność samej agencji.

  1. Powiedz, co u ciebie słychać

PR’owcy to ludzie obdarzeni wieloma niezwykłymi umiejętnościami, jednak przewidywanie przyszłości bardzo rzadko należy do jednej z nich. Dlatego też warto przekazywać im odpowiednio wcześniej informacje tj. ważne zmiany w firmie czy organizowane przez nią wydarzenia. Dzięki temu będą mieli czas na zaplanowanie komunikacji, przygotowanie materiałów oraz skontaktowanie się z przedstawicielami mediów i finalnie – osiągną dla Twojej firmy najlepsze rezultaty. Niestety, nagminnie zdarza się, że PR’owcy o ciekawych inicjatywach swoich klientów dowiadują się z… firmowego facebooka, kiedy samo wydarzenie już się odbyło, bądź też zostało do niego bardzo mało czasu. Pamiętaj więc, że twój PR’owiec nie obrazi się, jeżeli podzielisz się z nim np. listą planowanych eventów, nawet z bardzo dużym wyprzedzeniem. Jeżeli natomiast nie jesteś pewny, czy inicjatywy Twojej firmy są wystarczająco interesujące, by o nich opowiedzieć, pamiętaj, że właśnie od tego masz do dyspozycji profesjonalistę. PR’owiec to osoba, która dzięki swojej wiedzy i doświadczeniu jest w stanie trafnie Ci podpowiedzieć, którą z przekazanych mu informacji warto zawrzeć w strategii komunikacji.

  1. Mów prawdę

U PR’owca jak na spowiedzi – nie wolno kłamać. PR’owiec powinien być najlepiej poinformowanym współpracownikiem, ponieważ tylko wtedy będzie w stanie ułożyć plan komunikacji odpowiedni do realnej sytuacji. Jest to szczególnie istotne w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej, ale mówienie prawdy jest konieczne także w codziennej komunikacji. Przedstawienie PR’owcowi „podkolorowanej” wersji swojej działalności mija się z celem. Należy bowiem pamiętać, że przysłowiowe kłamstwo zawsze ma krótkie nogi – nieprawdziwą informację bardzo prosto wychwycić, a komunikacja na niej oparta może bardzo łatwo obrócić się na niekorzyść firmy.

  1. Przydziel odpowiedni priorytet

Współpraca z agencją PR, oprócz efektów w postaci strategicznie budowanego wizerunku, niesie też ze sobą pewne obowiązki. Wyznaczeni jako eksperci pracownicy często będą proszeni o udzielenie wywiadu bądź komentarza, przesłanie ważnych dla mediów informacji na temat firmy, bądź też materiałów np. w postaci zdjęć. Niski priorytet dla próśb i zapytań płynących z agencji (przesyłanie materiałów z dużym opóźnieniem, rezygnacje z aranżacji, permanentna niedostępność eksperta) sprawiają, że wyraźnie zmniejsza się efektywność działań agencji i znacznie utrudniają bądź też uniemożliwiają osiąganie wyznaczonych celów. Należy też pamiętać, że zainteresowanie dziennikarza danym tematem często nie przychodzi łatwo i jest wynikiem długotrwałego, czasem wielomiesięcznego, budowania pozytywnych relacji. Wspomniane opóźnienia i rezygnacje narażają takie relacje na szwank – dziennikarz zdecydowanie mniej chętnie będzie chciał współpracować z PR’owcem, na pomoc którego nie mógł wcześniej liczyć.

  1. Pamiętaj, PR ≠ reklama

Jednym z punktów spornych pomiędzy klientem a agencją PR mogą być propozycje tworzonych materiałów. Doświadczeni PR’owcy bardzo dobrze znają specyfikę mediów i wiedzą, jak przygotować tekst, by zainteresować dziennikarzy danym tematem. Zdarza się jednak, że osoby, które weryfikują propozycje tematów i tekstów po stronie firmy, mylą PR z reklamą i wprowadzają poprawki zmieniające wydźwięk pressów na bardzo promocyjny i „marketingowy”. Powoduje to efekt odwrotny do zamierzonego – zamiast lepiej promować firmę, ograniczają jej obecność w mediach, które zdecydowanie mniej chętnie zainteresują się takim materiałem. Dlatego też dobrze jest w niektórych kwestiach zdać się na swojego PR’owca, a w razie wątpliwości – po prostu zapytać o przyczyny takiego a nie innego podejścia do tematu.

Podpisanie umowy o współpracy nie sprawi, że wszystkie kwestie z nią związane zostaną automatycznie ustalone. Jest wiele czynników, które wpływają na jakość kooperacji pomiędzy przedsiębiorstwem i obsługującą go agencją PR. Warto się o nią zatroszczyć, ponieważ im lepsza współpraca pomiędzy agencją a jej klientem, tym lepsze efekty tej współpracy.

 

Autor tekstu: Krzysiek

Kto rządzi Internetem? – podsumowanie rynku mediowego na przestrzeni minionego roku

W Polsce reklama wideo oraz content wideo trafia do ponad 20 mln konsumentów[1]. Rok 2017 uplasował tę formę przekazu treści na miejscu lidera. Jednak swoją silną pozycję zaznaczyły również trendy, tj.: tymczasowy content, influencer relations oraz nacisk na rzetelny i jakościowy przekaz. Nadszedł czas na wzięcie pod lupę rynku mediowego w 2017 roku i prognozowanych trendów na 2018 rok.

Styczeń to symboliczny miesiąc. Mijający rok skłania do podsumowań i skrupulatnego spojrzenia na całokształt działań prowadzonych przez ostatnie 12 miesięcy. Jak wyglądał rynek mediowy w 2017 roku? Zebraliśmy kilka naszym zdaniem najważniejszych trendów i wydarzeń minionego roku.

Wideo marketing

Wideo jest jednym z najbardziej nieograniczonych i efektywnie rozwijających się formatów komunikacyjnych. Odbiorcy oglądają coraz więcej zarówno krótkich, jak i długich formatów, co plasuje wideo jako lidera i główny motor w napędzaniu wydatków na reklamę internetową. Z danych zebranych w raporcie PwC wynika, że wartość rynku wideo internetowego w Polsce w 2021 roku wyniesie 157 mln dolarów, ze śródroczną stopą wzrostu wynoszącą 6%[2]. Jednak proporcjonalnie do rozwoju tego formatu – rosną oczekiwania odbiorców wobec otrzymywanego contentu. Przesycenie natłokiem informacji znalezionych w internecie powoduje, że konsument świadomie kładzie duży nacisk na atrakcyjność i formę przyswajanych treści. Dbając o zaangażowanie i zaciekawienie, firmy prześcigają się w tworzeniu kreacji, które odpowiedzą na potrzeby odbiorców. Jak wskazują eksperci, wideo utrzyma miano lidera komunikacji również w 2018 roku. Dodatkowo zostanie ono wzmocnione przez coraz prężniej rozwijający się trend tworzenia kanałów własnych firm/marek na YouTube, co pomoże im efektywnie realizować swoje cele komunikacyjne.

Chwytaj ulotne chwile – tymczasowy content

Upodobania i przyzwyczajenia Millennialsów oraz Pokolenia Z mają silne przełożenie na kierunek komunikacji oraz wybór określonych narzędzi, którymi posługuje się rynek mediowy. 2017 rok otworzył się na content tymczasowy dzięki Instagramowi, Snapchatowi, Messenger Day i Facebook Stories. Jest to ukłon w stronę potrzeb młodych odbiorców, którzy cenią ulotne treści. Atrakcyjność efemerycznego przekazu wynika z ograniczeń w dostępności do danej treści, która może bezpowrotnie zniknąć po 24 godzinach. Młodzi konsumenci odbierają tego rodzaju przekazy jako bardziej rzetelne i niewymuszone. Nie odczuwają dzięki temu przesytu daną treścią, obrazem czy wybraną marką. Content tymczasowy aktywizuje odbiorców, wzmagając w nich chęć poznania i zobaczenia treści, zanim znikną. To oni decydują o tym czy będą chcieli poznać przekaz, czy go pominą. Co więcej, rok 2017 spopularyzował zjawiska, tj. live streaming, stories i wideo 360˚. Krótkie treści wideo i Snapchat oraz Instastories nie służą już wyłącznie rozrywce, ale są coraz częściej wykorzystywane komercyjnie/promocyjnie, jak i informacyjnie (np. Snapchat jest wykorzystywany przez Reutersa do przekazania najważniejszych informacji dotyczących giełdy i spółek). Prognozy na 2018 wskazują na automatyzację tych treści i konieczność bycia na ciągłym standby’u.

Zaufanie to podstawa

Każdego dnia odbiorcy stykają się z tysiącami treści. Rok 2017 kojarzony jest z rozpowszechnieniem negatywnego zjawiska opisywanego przez neologizm fake news. Termin ten odnosi się do treści, nieposiadających swojego potwierdzenia w rzeczywistości, które przedstawiane są odbiorcom jako prawdziwe. Celowa dezinformacja oraz chwytliwe nagłówki, mają na celu spełnianie określonych korzyści: rozgłos, wyróżnienie się, wywołanie skandalu etc. Do rozpowszechnienia się tego kontrowersyjnego trendu przyczyniły się głośne, prowokacyjne kampanie i działania marek, które na długo pozostaną w naszej pamięci (Black, PGE, Reserved). Popularne motto „nieważne jak mówią, ważne, żeby mówili”, do dziś jest często wykorzystywane. Kontrowersja jednak nie zawsze przynosi oczekiwane skutki. Odbiorcy stali się coraz bardziej świadomi i wymagający, oczekując rzetelnego przekazu. Konsumenci dokładnie analizują odbierane treści i weryfikują je z rzeczywistością. Wszystko za sprawą zaufania, jakim obdarzają zarówno media, jak i określone firmy. Treści, za pomocą których marki komunikują się w sieci, muszą opierać się na rzetelnych informacjach, a nie wyidealizowanych przekazach. Należy pamiętać o tym, aby do tematu podchodzić rzeczowo i pozostać wiarygodnym źródłem. Reputacja zależy od całokształtu komunikacji.

Profesjonalizacja influencer marketingu

Treści prezentowane za pośrednictwem medialnie znanych osobowości, ekspertów czy właścicieli lubianych i atrakcyjnych kont na wybranych portalach społecznościowych, cieszą się coraz większą popularnością. Prognozy na rok 2018 wskazują na jeszcze szybszy i coraz bardziej sformalizowany rozwój dziedziny, jaką jest influencer marketing. Z informacji, jakie przedstawił Influencer Marketing Hub wynika, że już w pierwszym kwartale 2017 roku niemal 30 proc. firm wybrało influencer marketing, jako metodę dotarcia do konsumentów. Co więcej, ponad 60 proc. firm zamierza zwiększyć budżet na te działania[3]. Nadchodzący rok przewiduje znaczącą profesjonalizację działań i aktywności influencerów oraz zasad współpracy pomiędzy nimi a firmami. Profesjonalizacja będzie miała swoje odbicie również w przykładaniu większego nacisku do mierzalnej efektywności dotarcia promowanych treści.

Jednak nie tylko influencer marketing będzie baczniej obserwowany pod kątem efektywności. Zmiany w intensywności oraz sposobie jej mierzenia przełożą się na ogół działań komunikacyjnych. Co więcej 2018 przyniesie wdrożenie nowych, ewoluujących obowiązków oraz praw reklamodawców, jak i zmian w kontekście ochrony danych osobowych. Wszystko to będzie miało silne odbicie w wyznaczaniu granicy pomiędzy „earned” a „paid” media.

Rynek mediowy ewoluuje i zmienia się w niesamowitym tempie. Najważniejsze jest to, aby nie przegapić tych zmian. Rok 2017 był dedykowany wideo – czy w kolejnym roku pałeczka zostanie przekazana dalej? Przekonamy się o tym w najbliższych miesiącach. Już teraz wiemy, że rok 2018 to prognozowane bycie na ciągłym standby’u i podążanie za najefektywniejszymi trendami.

 

Autor tekstu: Patrycja

 

[1] https://www.statista.com/statistics/280685/number-of-monthly-unique-youtube-users/

[2] https://www.pwc.pl/pl/pdf/rozrywka-i-media-w-polsce-2017.pdf

[3] https://influencermarketinghub.com/the-rise-of-influencer-marketing/

Co po AVE, czyli jak rzetelnie mierzyć działania PR?

W pracę PR-owca wpisane jest stałe podnoszenie swoich kompetencji. Tylko dzięki temu jesteśmy w stanie zagwarantować, że podejmowane przez nas działania będą efektywne i dopasowane do potrzeb naszych Klientów. Nie możemy też ignorować ważnych dyskusji branżowych, które mogą mieć wpływ na cały rynek PR w Polsce. Właśnie dlatego w piątek, 15 września, cały zespół Good One PR wziął udział w szkoleniu pt. „Pomiar skuteczności działań Public Relations”, prowadzonym przez ekspertkę w tej dziedzinie – Annę Miotk.

Podczas całodniowego szkolenia ekspertka podzieliła się z naszym zespołem swoją szeroką wiedzą z zakresu mierzenia działań Public Relations. Szkolenie kładło mocny nacisk na część praktyczną, podczas której ocenialiśmy zrealizowane już kampanie PR, a także, na postawie zdobytej wiedzy, „od zera” budowaliśmy strategię działań i opracowywaliśmy jej mierzalne cele wraz z metodami ich pomiaru. Ze szkolenia wyszliśmy bogatsi o wiele nowych, przydatnych informacji, które pomogą nam jeszcze lepiej pracować dla naszych Klientów.

Poniżej dzielimy się najważniejszymi wnioskami płynącymi ze spotkania:

  • Mierzenie działań PR powinno uwzględniać się już na etapie tworzenia strategii – nie zaś po zakończeniu projektu. Najpierw jednak należy wyznaczyć mierzalne cele działań, w których określeniu pomoże nam wnikliwa analiza sytuacji wyjściowej. To zebranie jak największej ilości danych, które pozwolą nam stworzyć obraz obecnej sytuacji Klienta. Do ważnych informacji należą m.in. te dotyczące grupy docelowej komunikacji (jakie media konsumują, jaka jest ich obecny poziom wiedzy o Kliencie i jego produktach), obecnej sytuacji firmy (m.in. zmieniających się trendach konsumenckich, zmianach w otoczeniu prawnym) oraz efektach dotychczasowych działań komunikacyjnych. Dopiero mając taką wiedzę, PR-owiec jest w stanie wyznaczyć sobie realne do zrealizowania cele. Należy też stale weryfikować prawdziwość zbieranych informacji, ponieważ zgodnie z informatyczną maksymą „Garbage IN, Garbage OUT”, im gorsze dane wejściowe, tym trudniej zaplanować mierzalną strategię działań PR.
  • Miarą dobrze zdefiniowanego celu komunikacyjnego jest przede wszystkim jego precyzyjność. U podstaw jego tworzenia leży dobra operacjonalizacja pojęć (np. za pomocą jakich wartości będziemy określać świadomość marki u odbiorców), dzięki której możliwe jest dokładne zmierzenie zmiany (w tym wypadku wzrost świadomości) w konkretnym przedziale czasowym. Istotne jest to, aby po dobrze wykonanej analizie sytuacji wyjściowej określić zakładany cel na poziomie, który będzie stanowić wyzwanie, ale jednocześnie będzie możliwy do zrealizowania (np. wzrost spontanicznej świadomości marki w grupie docelowej o 5 proc. w okresie sześciu miesięcy). W prawidłowym wyznaczaniu celów pomaga metoda SMART, która precyzuje wszystkie warunki, jakie powinien spełniać mierzalny cel.
  • Podstawową wiedzą każdego PR-owca jest to, że efekty jego pracy nie są widoczne natychmiastowo lecz są efektem pewnego procesu. Istotne jednak jest, by wiedzieć, jakie etapy składają się na taki proces oraz że każdy z nich można – i powinno się – mierzyć konkretnymi narzędziami. Dla przykładu – doraźnym efektem dystrybucji informacji prasowej o konkursie będą ukazujące się publikacje, które w konsekwencji przełożą się na zwiększenie świadomości grupy docelowej na temat konkursu, a na końcu będą skutkować zwiększeniem liczby uczestników konkursu. Poprawne zmierzenie każdego aspektu tego procesu pozwoli nie tylko określić, w jaki sposób nasze działania przekładają się na sukces Klienta, ale stanowi również źródło cennych wskazówek dla korygowania obecnej strategii pod kątem maksymalizacji przyszłych wyników.
  • Ze względu na to, że nigdy nie ma dwóch takich samych kampanii PR, nie istnieje jeden uniwersalny sposób ich pomiaru. PR-owcy dysponują całym wachlarzem metod, narzędzi i mierników pozwalających na pozyskanie niezbędnych danych, dlatego muszą wybrać spośród nich te, które najlepiej będą pasować do danego projektu. Wśród metod wyróżnić można analizę treści, analizę danych statystycznych, badania sondażowe, ale też te mniej popularne, jak grupy fokusowe, obserwację uczestniczącą czy też pomiary psychofizyczne (jak np. eyetracking). Każda z metod posiada zestaw własnych narzędzi. Dla przykładu: narzędziem analizy treści materiałów prasowych będzie monitoring mediów, ponieważ dostarcza on takich informacji jak liczba wzmianek o Kliencie, rodzaj mediów w których ukazały się wzmianki czy wydźwięk publikacji. Finalnie PR-owiec musi określić również miernik, który potwierdzi zaistnienie danego zjawiska. Należy pamiętać przy tym, że w przypadku narzędzi pochodzących z różnych źródeł, mierniki posiadające tę samą nazwę mogą być różnie zdefiniowane i co ważniejsze – różnie liczone. Warto o tym pamiętać w sytuacji, kiedy współpracujemy z kilkoma instytutami badawczymi i otrzymujemy od nich różniące się od siebie dane.

 

Jak widać, płynne poruszanie się w tematyce pomiaru skuteczności działań Public Relations jest kluczowe nie tylko w kwestii samych działań PR, ale również w kontekście współpracy z Klientem. Tylko dzięki skutecznemu pomiarowi możliwe jest dokładne przedstawienie, jak nasze działania przekładają się na realizację jego celu biznesowego. Ponadto, umiejętność planowania mierzalnych celów jest kluczowa, jeżeli PR-owiec chce być realnym doradcą Klienta.

 

Autor tekstu: Krzysztof