BLOG

Dobry brief dla agencji PR. Poznaj zasady jego tworzenia i zaoszczędź czas obu stron

agencji brief pr

Brief dla agencji PR to dokument przedstawiający firmę, która jest jego autorem, oraz zawierający jasno sformułowane oczekiwania klienta wobec agencji. Jest on tworzony w celu wyselekcjonowania najbardziej odpowiadającej potrzebom firmy agencji PR, która następnie realizuje zawarte w nim założenia.

Od celowości i jakości informacji zawartych w briefie zależy, jak sprawnie przebiegnie proces wyłonienia partnera do wspólnych działań, oraz w jakim stopniu otrzymana oferta będzie odpowiadać potrzebom firmy.

Aby uniknąć straty czasu wynikającego z niewłaściwie przygotowanego briefu dla obu stron – firmy, która i tak finalnie będzie poproszona kilkukrotnie o odpowiedzi na podstawowe pytania oraz agencji, które zamiast skupić się na samej kreatywnej koncepcji, będą zastanawiać się, jaki w zasadzie jest cel komunikacji – warto odpowiednio przygotować się do jego stworzenia. Poniżej przedstawiamy schemat obrazujący, jak stworzyć dobry brief dla agencji PR. Powinny się w nim znaleźć następujące elementy:

  • opis firmy,
  • charakterystyka produktu/usługi,
  • grupy docelowe,
  • konkurencja i charakterystyka branży
  • cele, które marka chce osiągnąć,
  • zakres prac w ramach umowy,
  • oczekiwania, co do treści i formy oferty,
  • budżet,
  • harmonogram.

agencji brief pr

Napisz, skąd jesteś i gdzie jesteś

Brief dla agencji PR warto rozpocząć od opisu firmy – jest to punkt wyjścia. Nie należy kierować się przekonaniem, że wszystkie informacje o firmie i tak znajdują się w sieci i agencja bez problemu je znajdzie. Należy przekazać te informacje, fakty, które są potwierdzone i które następnie agencja będzie miała za zadanie komunikować. W opisie powinniśmy zawrzeć skrótową historię firmy, która może stanowić doskonałe źródło inspiracji, przedstawić jej mocne i słabe strony, scharakteryzować profil jej działalności i aktualną sytuację branżową. Ponadto powinniśmy w nim nakreślić misję i wizję firmy, wypunktować dotychczasowe działania komunikacyjne oraz jej wyróżniki na tle konkurencji. Powinien on również zawierać informacje dotyczące struktury i lokalizacji firmy.

Przedstaw charakterystykę produktu/ usługi

W tym punkcie istotne jest określenie, czego konkretnie dotyczy brief – PR-u korporacyjnego, produktowego czy PR-u usług. W przypadku gdy brief dla agencji dotyczy ogólnych działań PR całej firmy, wystarczające, jeśli chodzi o charakterystykę przedmiotu briefu, powinny być informacje zawarte w punkcie pierwszym, tj. w opisie firmy.

Jednak, jeśli firmie zależy na promowaniu konkretnego produktu lub świadczonej usługi, należy dokładnie przedstawić jego/jej specyfikę, przewagi konkurencyjne, zasady działania, jak również przedstawić proces sprzedażowy. W tej części briefu warto również napisać, czy produkt/usługa jest zależny/a od czynników sezonowych oraz od kiedy jest dostępny/a na rynku.

Określenie grupy docelowej, czyli do kogo chcemy dotrzeć

Brief powinien również odpowiedzieć na pytanie, do jakiego sektora skierowany jest produkt/usługa – B2B czy B2C. Następnie powinniśmy dokładnie scharakteryzować, kim jest nasz „typowy klient”.

W przypadku B2B chodzi o takie dane, jak: branża, wielkość firmy w zależności od dochodu lub liczby zatrudnionych, specyfika jej działania.

W przypadku sektora B2C przydatne będą takie informacje, jak: wiek, płeć, zarobki, wykształcenie, zainteresowania, sposób, w jaki klient spędza wolny czas, miejsce zamieszkania klienta.

Grupa docelowa warunkuje w dużej mierze charakter działań w ramach strategii marki, dlatego nie może tej informacji zabraknąć w takim dokumencie, jakim jest brief dla agencji PR.

Opis konkurencji i branży

Od samego początku warto zaznajomić agencję z konkurencją marki oraz szerzej opisać specyfikę branży. Z pewnością dla agencji przydatne będą nazwy głównych konkurentów – bezpośrednich i pośrednich oraz skrótowe przedstawienie ich pozycji rynkowej. Pozwoli to agencji PR na weryfikację dotychczasowych działań marketingowych, jakie podejmowała w przeszłości konkurencja, co może być bardzo użyteczne przy opracowywaniu strategii kampanii.

Opisując rynek, na którym działamy, warto nakreślić jego strukturę, tj. czy jest silnie rozdrobniony, czy raczej skupia kilka większych marek. Temat branży warto rozszerzyć również o wskazanie branżowych eventów czy konferencji, w które marka regularnie jest zaangażowana.

Napisz, dokąd chcesz dotrzeć, czyli wskaż cele

Dla powodzenia projektu, który ma być zrealizowany zgodnie z briefem, najważniejsze jest, by jasno opisać cele powierzonych agencji działań, czyli jaki chcemy osiągnąć efekt końcowy przy danym projekcie. Dobry brief powinien wskazać zarówno cele biznesowe, jak i komunikacyjne.

Celem biznesowym może być np.: wzrost sprzedaży, wzrost udziału w rynku, wprowadzenie na rynek nowego produktu czy wzrost rozpoznawalności marki.

Natomiast cele komunikacyjne mają za zadanie pomóc w realizacji celu biznesowego – warto zatem również je wyszczególnić – wskazać np. w jaki sposób chcemy, by marka była pozycjonowana dzięki przeprowadzonej kampanii. Polecamy, by zwrócić również uwagę na to, aby cele były mierzalne – najlepiej, gdyby brief od razu zawierał konkretne wartości dla tzw. współczynników efektywności/KPIs (key performance indicators), czyli mierników osiągnięcia celów. Dzięki temu obie strony będą miały jasność w kwestii rozliczania efektów kampanii – agencje będą znały oczekiwania klientów, a klienci będą wiedzieć, czego mogą wymagać.

Przedstaw zakres prac w ramach umowy

Jako potencjalny przyszły klient już na początku procesu przetargowego powinieneś wskazać zakres zadań do realizacji w ramach współpracy. Wśród nich można wyróżnić np. opracowanie całorocznej strategii komunikacji, przygotowanie komunikatów do dystrybucji w kanałach komunikacji zewnętrznej, współpraca z zewnętrznymi interesariuszami (media, KOLs, influencerzy, organizacje branżowe) czy opracowywanie materiałów na potrzeby komunikacji wewnętrznej.

Wskaż oczekiwania co do treści i formy oferty

Aby zwiększyć szanse agencji na przygotowanie odpowiadającej firmie oferty, brief powinien zawierać takie informacje, jak oczekiwana jej forma, a także wskazać elementy, które obligatoryjnie powinny się w niej znaleźć, jak np. przedstawienie pomysłu na wysyłkę kreatywną, zawarcie case studies obrazujących działania, jakie dana agencja miała okazję realizować dla innej marki z danej branży, przedstawienie dedykowanego do współpracy z marką zespołu czy też miesięczną wycenę działań.

Budżet

Kwestia budżetu to niezwykle istotny punkt w dobrze skonstruowanym briefie. Agencje przygotowując ofertę muszą znać założenia budżetowe, aby być w stanie dopasować pomysły i narzędzia do możliwości finansowych klienta.

Najczęściej podaje się tzw. widełki kwotowe, które mogą być przeznaczone na działania w ramach podjętej współpracy. Jeśli chcesz otrzymać ofertę skrojoną do potrzeb i możliwości firmy, określenie, ile wynosi budżet, z pewnością w tym pomoże.

Harmonogram

Projekt, który jest przedmiotem briefu, należy również odpowiednio osadzić w ramach czasowych. Warto wskazać tutaj konkretne terminy dotyczące zarówno procesu przetargowego, jak i realizacji projektu.

Aby odpowiednio rozplanować działania pod względem zasobów czasowych, jak i ludzkich, agencja powinna znaleźć w briefie informację, kiedy klient zamierza rozstrzygnąć przetarg, rozpocząć współpracę z agencją oraz wystartować z działaniami zawartymi w przygotowanym wcześniej planie. Jest to istotne dla agencji już na etapie przygotowania oferty, ponieważ będzie ona w stanie lepiej dostosować plan komunikacyjny np. do konkretnych wydarzeń branżowych, które odbywają się w określonym czasie w ciągu roku.

Podsumowując, dobrze przygotowany brief pozwoli firmie zaoszczędzić czas, otrzymać ofertę w pełni odpowiadającą jej potrzebom oraz zarówno w trakcie, jak po realizacji projektu umożliwi bieżącą weryfikację efektów jasno sprecyzowanych wcześniej działań.