Rok 2025 był dla branży PR i komunikacji czasem względnej stabilizacji, ale jednocześnie bardzo wyraźnego dojrzewania rynku. W mojej opinii nie był to rok gwałtownych zwrotów, raczej moment porządkowania procesów i redefinicji roli PR – z funkcji bardziej operacyjnej w stronę strategicznego zarządzania reputacją. W świecie niepewności, polaryzacji i błyskawicznego obiegu informacji reputacja coraz wyraźniej staje się jednym z kluczowych aktywów biznesowych, a komunikacja odgrywa istotną rolę w jej długofalowym budowaniu i ochronie.
Z perspektywy całego roku było wyraźnie widać przesunięcie akcentów w stronę pracy na danych, doradztwa i odpowiedzialności komunikacyjnej. Coraz rzadziej mówimy o PR wyłącznie w kontekście wsparcia bieżących działań operacyjnych, a częściej o procesie opartym na analizie, scenariuszach i długofalowym myśleniu. Jednocześnie był to rok pełen wyzwań: ogromne tempo komunikacji, presja natychmiastowej reakcji, narastająca dezinformacja oraz rosnące oczekiwania wobec transparentności marek i firm. W tym kontekście szczególnie istotnym wydarzeniem dla rynku było powołanie Komisji Etyki Public Relations – jest to ważny sygnał, że branża chce świadomie podnosić standardy zawodu, wzmacniać zaufanie do PR i jasno mówić o odpowiedzialności za podejmowane działania.
Patrząc w przyszłość, spodziewam się, że 2026 rok przyniesie większą dynamikę i stopniowe uwalnianie budżetów, ale też znacznie wyższe oczekiwania wobec jakości działań komunikacyjnych. Coraz większe znaczenie będą miały projekty oparte na autentyczności, wartościach i realnym wpływie, a nie na powierzchownej widoczności czy krótkotrwałym efekcie komunikacyjnym. Na znaczeniu zyskają działania reputacyjne, komunikacja kryzysowa oraz umiejętność zarządzania narracją w czasie rzeczywistym.
Z mojego punktu widzenia jednym z kluczowych wyzwań, o których coraz częściej rozmawiamy w branży, jest rola młodych ludzi w PR w kontekście rozwoju AI. Dziś stoimy przed podwójnym zadaniem: z jednej strony wciąż musimy zachęcać młode osoby do wyboru PR jako atrakcyjnej ścieżki zawodowej, z drugiej – na nowo definiować ich miejsce w organizacjach. Skoro część zadań, które przez lata były naturalnym punktem wejścia do zawodu, przejmują narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, musimy świadomie szukać dla juniorów nowych obszarów odpowiedzialności, nowych zadań i nowych ścieżek rozwoju.
To oznacza większy nacisk na uczenie myślenia strategicznego, rozumienia kontekstu, pracy nad reputacją, relacjami i etyką komunikacji – kompetencji, których nie da się zautomatyzować. To młodzi ludzie, wprowadzani do zawodu w sposób przemyślany i odpowiedzialny, będą w przyszłości odpowiadać za standardy całej branży, dlatego w 2026 roku ten wątek jeszcze wyraźniej zyska na znaczeniu.
W nadchodzącym roku eksperci PR będą również mierzyć się z koniecznością łączenia szybkości z odpowiedzialnością – reagowania tu i teraz, ale bez improwizacji i komunikacyjnych skrótów. Kluczowe stanie się dobre przygotowanie scenariuszy, inwestowanie w kompetencje zespołów oraz świadome korzystanie z narzędzi, w tym AI, bez tracenia ludzkiego wymiaru komunikacji. To właśnie jakość, wiarygodność i etyka będą w najbliższych latach decydować nie tylko o sile marek, ale też o dojrzałości całej branży PR.
Ewelina Puławska, managing director w Good One PR
Ekspertka w dziedzinie komunikacji, z branżą PR związana od 15 lat. Posiada wieloletnie doświadczenie w planowaniu i wdrażaniu skutecznych strategii komunikacyjnych, uwzględniających działania z zakresu zrównoważonego rozwoju.
Członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, które zrzesza profesjonalistów z branży PR. Jurorka największego konkursu branży public relations w Polsce – Złote Spinacze. Wykładowca akademicki na Uniwersytet WSB Merito Gdańsk (wcześniej Wyższa Szkoła Bankowa), gdzie prowadzi zajęcia z komunikacji na studiach podyplomowych zrównoważony rozwój i ESG oraz Akademii LSPR, zakończonej międzynarodowym certyfikatem PR, gdzie prowadzi warsztaty ze strategii komunikacji. Członkini Prezydium Komisji Etyki Public Relations, która powstała w celu umacniania wysokich standardów etycznych w branży PR. Członkini Grupy Roboczej Public Relations IAB Polska.
W swojej dotychczasowej karierze realizowała kompleksowe kampanie komunikacyjne dla polskich i zagranicznych marek z różnych branż, m.in. retail (GO Sport, Würth Polska), HoReCa (Subway, Burger King), finanse (Easy Forex, Ultimo) czy business-to-business (Kearney, BIG InfoMonitor) – zarówno w wymiarze operacyjnym, jak i menadżerskim.
