(P)OKAŻ SERCE to kampania społeczna, która powstała z inicjatywy Kliniki Onkologii i Chirurgii Onkologicznej Dzieci i Młodzieży Instytutu Matki i Dziecka. Celem było zwiększenie świadomości społecznej dot. nowotworów dziecięcych i ich wczesnej wykrywalności. Za koncepcję kreatywną oraz przeprowadzenie wszystkich działań odpowiadał zespół agencji Good One PR – Ewelina Jaskuła oraz Katarzyna Zawadzka. W ramach kampanii agencja m.in. pozyskała współprace z patronami i partnerami, zaangażowała wybranych influencerów, odpowiadała za przygotowanie materiałów prasowych oraz media relations.
Geneza problemu
Rocznie w Polsce nowotwór złośliwy jest diagnozowany u ok. 1100-1200 dzieci. Niecharakterystyczne objawy lub ukryty początek choroby sprawiają, że u ponad połowy przypadków diagnoza jest stawiana późno – w zaawansowanym stadium. Choć choroba nowotworowa u dzieci budzi lęk, to ich rokowania są z reguły lepsze niż dorosłych. Wyleczalność zależy głównie od momentu diagnozy, rodzaju nowotworu i stadium zaawansowania, ale średnio szacuje się ją na ok. 70-80 procent. Zwiększenie świadomości społecznej nt. nowotworów dziecięcych oraz roli ich wczesnej wykrywalności może mieć pozytywny wpływ na szybszą diagnozę i rozpoznawanie chorób we wczesnym stadium, a nie jak obecnie często się dzieje – w zaawansowanym.
Merytoryka
Przed przystąpieniem do działań o charakterze społeczno-edukacyjnym niezwykle ważna jest weryfikacja zaplecza merytorycznego. W przypadku współpracy z Kliniką Onkologii Instytutu Matki i Dziecka, miałyśmy doskonałe źródła wiedzy. Kierownikiem Kliniki Onkologii IMiD jest prof. Anna Raciborska, autorytet w dziedzinie nowotworów dziecięcych. Spośród grona ekspertów Kliniki w kampanię zaangażowała się również psychoonkolog Joanna Pruban.
Jak powstała koncepcja kreatywna?
Głównym punktem wyjścia przy tworzeniu hasła i koncepcji kampanii było serce, które znajduje się w logo Instytutu Matki i Dziecka. Dodatkowo, poza głównym przekazem, chciałyśmy okazać wsparcie dzieciom i młodzieży chorym na nowotwory, zrealizować działania, które wywołają uśmiech na ich twarzach. Wykorzystując logo IMiD i motyw złożenia serca z dłoni powstało hasło (P)okaż serce, a zarazem mechanizm akcji w social mediach. Do kampanii dołączyć mogła każda osoba, posiadająca profil na Facebooku i/lub Instagramie, która poprzez publikację zdjęcia z dłońmi złożonymi w serce i informacji o istocie wczesnego wykrywania nowotworów, nie tylko szerzyła świadomość, ale też okazywała serce, czyli wsparcie chorym dzieciom.
Określenie grupy docelowej i wybór kanałów komunikacji
W planowaniu każdego działania komunikacyjnego niezwykle ważne jest określenie grupy docelowej, dzięki czemu możemy wybrać kanały komunikacji oraz narzędzia. W przypadku kampanii (P)okaż serce chcieliśmy dotrzeć z przekazem do rodziców, dziadków oraz krewnych dzieci i młodzieży w wieku 0-21 lat, a także bezpośrednio do młodzieży. W naszej grupie docelowej byli także lekarze – szczególnie pediatrzy i rodzinni, którzy odpowiadają za kierowanie małych pacjentów do specjalistów i na dodatkowe badania w przypadku wątpliwości związanych z ich stanem zdrowia.
Media społecznościowe oferują szerokie dotarcie do określonej przez nas grupy docelowej, natomiast ważny był dobór influencerów i gwiazd do współpracy. Skupiliśmy się na osobach, prowadzących profile o tematyce parentingu, zdrowia i lifestylu oraz posiadających zaangażowane społeczności. Do akcji (na Instagramie i Facebooku) dołączyli, m.in. Joanna Koroniewska, Agnieszka Włodarczyk, Emilia Komarnicka-Klynstra, Tamara Arciuch, Monika Mrozowska czy Agustin Egurrola. Dodatkowo nawiązałyśmy współpracę z Egurrola Dance Studio, w ramach której jedna z instruktorek tańca – Kasia Mieczkowska przygotowała układ choreograficzny na TikToka. Filmiki obejrzało 73 tys. użytkowników platformy. W mediach społecznościowych (Instagram, Facebook, Twitter i TikTok) ukazało się 151 publikacji nt. akcji (P)okaż serce o łącznym dotarciu do prawie 1 mln użytkowników platform.
Kolejnym kanałem dotarcia były media tradycyjne, czyli telewizja, prasa, radio i portale. W ramach działań media relations pozyskałyśmy 11 patronów medialnych. Były to media poruszające tematykę lifestylową, zdrowotną, parentingową, a także media ogólnoinformacyjne. Wśród patronów medialnych akcji (P)okaż serce znaleźli się m.in.: radio RMF FM, zdrowie.wprost.pl, M jak mama, ohme.pl czy największy portal o tematyce onkologicznej zwrotnikraka.pl. W ramach współpracy media patronackie opublikowały
przygotowaną przez nas informację prasową, a także unikalne wywiady, przeprowadzone z ekspertkami z Kliniki Onkologii Instytutu Matki i Dziecka – prof. Anną Raciborską oraz Joanną Pruban. Poza współpracami patronackimi zrealizowałyśmy także szeroką dystrybucję informacji prasowej do mediów, której efektem były 53 publikacje o łącznym dotarciu do ponad 9,5 mln odbiorców.
Zaangażowanie Partnerów
W Good One PR często działamy cross-marketingowo z Klientami naszej agencji. Takie współprace przynoszą obopólne korzyści, a my znając naszych Klientów, wiemy że możemy na nich liczyć. Aby zrealizować szereg działań w ramach kampanii, potrzebowałyśmy wsparcia Partnerów, którzy pokryją koszty niektórych działań. Dlatego do akcji zaprosiłyśmy Klientów Good One PR – Kontigo, Manufakturę Czekolady, Speedmail, RAJA Polska i restaurację Nova Wola.
Dzięki Manufakturze Czekolady oraz Kontigo, pacjenci Kliniki Onkologii Instytutu Matki i Dziecka otrzymali upominki z okazji Dnia Nowotworów Dziecięcych, a restauracja Nova Wola zorganizowała lunch prasowy dla mediów. Ponadto Speedmail, wykorzystując możliwości systemu pocztowego, w celu promocji kampanii naniósł na mapę Warszawy serce – symbol akcji. Dostarczył także press packi do dziennikarzy, informujące o kampanii, zawierające czekoladowe serce Manufaktury Czekolady oraz laurki namalowane przez pacjentów Kliniki dla dziennikarzy. Przesyłki zapakowałyśmy w pudełka, które dostarczyła RAJA Polska. W akcję zaangażowała się także agencja graficzna DIEA, należąca do grupy Good One, która opracowała logo kampanii, a także folder informacyjny do press packów. Partnerem został także Instytut Monitorowania Mediów, co pozwoliło nam śledzić na bieżąco efekty działań, a także podsumować liczbowo kampanię. Patronat honorowy nad kampanią objął Rzecznik Praw Dziecka. Dzięki uprzejmości i wielkiemu sercu naszych Partnerów/Klientów działania zostały zrealizowane bezkosztowo.
Podsumowanie
W ramach kampanii (P)okaż serce ukazało się w mediach społecznościowych i tradycyjnych łącznie 256 publikacji, dzięki czemu informacja o akcji, ale też o wczesnych objawach nowotworów u dzieci dotarła do niemal 11 mln odbiorców, co uważamy za ogromny sukces. Patroni medialni oraz wszyscy Partnerzy wykazali się pełnym zaangażowaniem i (P)okazali serca, za co pięknie dziękujemy.
