W erze cyfrowej, gdzie informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie, a społeczeństwo krytycznie ocenia działania korporacji, etyka w Public Relations nabiera nowego wymiaru. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu zaufania do marki. Jest ona szczególnie ważna w przypadku informowania o prowadzonych działaniach ESG, z których coraz więcej organizacji zostaje rozliczonych, ale również podczas sytuacji kryzysowej. Wyjaśniamy, jak rzetelna komunikacja może wpłynąć na budowanie wizerunku marki oraz jakie konsekwencje może przynieś firmie jej brak.
Co znajdziecie w tym artykule?
- Znaczenie transparentności. W dobie internetu i mediów społecznościowych przejrzystość w działaniach firmy jest niezbędna dla utrzymania zaufania.
- Kryzys wizerunkowy — jak zarządzać komunikacją, aby wyjść z niego obronną ręką oraz w jaki sposób agencja może pomóc w skutecznym opanowaniu sytuacji kryzysowej.
- Komunikacja działań ESG. Kilka słów o tym, jak ważne jest jawne i rzetelne komunikowanie działań proekologicznych oraz o Greenwashingu.
- Znaczenie współpracy i zaufania pomiędzy agencją a organizacją dla osiągnięcia wymiernego sukcesu.
Etyka w PR jako fundament zaufania i wizerunku marki
Zaufanie to kamień węgielny relacji między marką a jej odbiorcami. Bez niego, nawet najbardziej kreatywne działania są skazane na niepowodzenie. Etyczna komunikacja to nie tylko mówienie prawdy. To także sposób, w jaki marka angażuje się w dialog ze swoimi interesariuszami, jak reaguje na kryzysy, jak chroni dane swoich klientów i jak respektuje ich wartości.
Czym jest etyczna komunikacja, określają formalnie obowiązujące dokumenty: m.in. Międzynarodowy Kodeks Etyki Public Relations przygotowany na podstawie Karty ONZ czy Kodeks Działań Etycznych Public Relations opracowany na podstawie Karty Sztokholmskiej ICCO. Wszystkie bazują na tych samych wartościach: prawdzie, rzetelności, uczciwości i szacunku dla godności ludzkiej. Firmy, które postępują zgodnie z tymi zasadami, zyskują zaufanie nie tylko w oczach swoich klientów, ale również budują solidną reputację w szerszym środowisku biznesowym.
Niezmiernie ważne dla marki, w kontekście budowania zaufania klientów jest jej transparentność. W dzisiejszym świecie, w którym dostęp do informacji jest niemal nieograniczony, jawność i przejrzystość działań staje się nie tylko oczekiwaniem, ale wymogiem. Media społecznościowe, fora internetowe oraz liczne narzędzia do sprawdzania faktów (fact-checking tools) umożliwiają weryfikację wszelkich poczynań firm i instytucji. Kiedy organizacja deklaruje podjęcie konkretnych kroków, jej odbiorcy oczekują wyników. Muszą być one realizowane konsekwentnie i efektywnie, a ich postępy powinny być komunikowane w przejrzysty sposób. Firmy, które nie dotrzymują obietnic lub publikują nieprawdziwe informacje, mogą zostać szybko zdemaskowane, a ich działania poddane publicznemu osądowi. W takim świecie transparentność nie jest już wyborem, ale imperatywem.
Agencje PR mogą stanowić nieocenione wsparcie w kształtowaniu pozytywnego wizerunku. Posiadają doświadczenie w budowaniu spójnej strategii medialnej i wspierają organizacje w tworzeniu atrakcyjnego i angażującego odbiorców kontentu. Wzmacniają jej widoczność, a także budują relacje z kontrahentami i grupami docelowymi marki. Agencje, pracując ramię w ramię z firmami, mają na celu nie tylko je promować, ale także budować i utrzymywać to zaufanie.
Etyka w zarządzaniu kryzysowym
Jednak nawet firmy, które dokładają wszelkich starań, aby ich działalność nie budziła podejrzeń, mogą stanąć w obliczu kryzysu wizerunkowego. Często jest on dla firmy czymś więcej niż tylko chwilowym potknięciem; to test charakteru, wartości i odporności. Kryzys może przyjąć wiele form – od skandalu finansowego, przez błędy w komunikacji, aż po nieetyczne zachowania pracowników. Charakterystyczne dla kryzysów jest również to, że zwykle wybuchają niespodziewanie, a ich skutkiem może być zmiana postrzegania marki przez odbiorców, utrata zaufania, a nawet spadek wartości firmy.
Ważne zatem, aby firmy posiadały opracowaną rzetelną strategię antykryzysową, dzięki której będą miały możliwość reagować na niego odpowiednio szybko i zdecydowanie. Każda organizacja powinna ocenić potencjalne zagrożenia na podstawie dokładnej analizy sytuacji własnej, otoczenia i rynku. W tym kontekście agencja PR może stanowić nieocenione wsparcie dla swoich klientów. Może pomóc im nie tylko w tworzeniu skutecznej strategii antykryzysowej, ale także prowadząc transparentną i etyczną komunikację. Istotne, aby była ona empatyczna, a firma w obliczu kryzysu była dostępna i otwarta na dialog z opinią publiczną. Więcej o kryzysach pisaliśmy tu: https://www.goodonepr.pl/komunikacja-kryzysowa
Przykładem etycznego podejścia do komunikacji jest sprawa Green Café Nero. Kiedy firma stanęła w obliczu kryzysu wizerunkowego, spowodowanego oskarżeniami o sprzedaż produktów zawierających bakterie salmonelli, zamiast zaprzeczać lub przerzucać winę na dostawców, podjęła otwarty dialog ze swoimi klientami. Biorąc pełną odpowiedzialność za zaistniałą sytuację i prezentując oficjalnie jasny plan naprawczy, marka nie tylko szybko odzyskała zaufanie, ale także otrzymała wsparcie od internautów. Wzmocniła swój wizerunek jako firma, która słucha i szanuje swoich klientów.
Zupełnie odwrotnie zachował się koncern Volkswagen w momencie wybuchu afery zwanej dieselgate, kiedy to ujawniono, że firma stosowała oprogramowanie fałszujące wyniki testów emisji spalin w swoich samochodach. Zarząd firmy początkowo nie przyznawał się do winy, następnie próbował zrzucić ją na pracowników niższego szczebla, twierdząc, że nic nie wiedział o montowanym w milionach pojazdów nielegalnym oprogramowaniu. Komunikacja kryzysowa, prowadzona bezpośrednio przez koncern była opieszała i niejasna. Dopiero po kilku dniach od wybuchu skandalu Volkswagen przyznał się do manipulacji i przeprosił za zaistniałe zdarzenie. Choć ostatecznie podjął kroki naprawcze, początkowo nie zdołał skutecznie zarządzać kryzysem, co tylko pogłębiło problem. W konsekwencji afera spowodowała masowe wycofywanie pojazdów z rynku, wielomiliardowe kary dla firmy, postawienie w stan oskarżenia prezesów firmy oraz znacząco nadszarpnęła reputację marki. Dieselgate jest przykładem tego, jak ważna w zarządzaniu kryzysowym jest zarówno szybka, przejrzysta i uczciwa komunikacja, jak i etyczne działania.
ESG to nie tylko deklaracje
Wzrost świadomości społecznej sprawia, że konsumenci oczekują od firm nie tylko deklaracji, ale realnych działań w obszarze troski o środowisko, na rzecz społeczności i dotyczących ładu korporacyjnego (ESG). Ważne zatem, aby podejmowane przez organizacje przedsięwzięcia były komunikowane w sposób jawny i zgodny z ich wartościami. Transparentność i odpowiedzialność są nieodłącznymi aspektami etycznej komunikacji ESG. Marki powinny otwarcie mówić o rzeczywistych efektach swoich działań, a także o wyzwaniach, z jakimi się mierzą na drodze do osiągnięcia celów.
Świetnym przykładem zarówno pod względem realizacji, jak i komunikacji działań ESG jest IKEA. Firma koncentruje się na projektowaniu produktów, które minimalizują negatywny wpływ na środowisko, np. lampy LED zużywające mniej energii, meble z recyklingu itp. Dąży do wprowadzenia modelu gospodarki obiegu zamkniętego, gdzie materiały są wykorzystywane na nowo. Informacje o inicjatywach i praktykach produkcyjnych dążących do zrównoważonego rozwoju są częścią komunikacji korporacyjnej marki. IKEA nie tylko promuje swoje produkty, ale również podpowiada klientom, w jaki sposób realnie mogą zaangażować się w redukcję odpadów, co wzmacnia jej wizerunek nie tylko jako eksperta, ale i ich partnera.
Niestety globalny trend wzmożonej troski o środowisko naturalne i oczekiwania konsumentów względem firm co do zrównoważonej produkcji, coraz częściej skutkują tak zwanym greenwashingiem, czyli próbą przedstawienia firmy jako bardziej ekologicznej niż jest w rzeczywistości. Jako przykład możemy wziąć przypadek Coca-Coli, Danone i Nestlé, które niedawno zostały oskarżone przez Europejską Organizację Konsumencką o wprowadzanie klientów w błąd. Jak podało BBC, do Komisji Europejskiej wpłynęła skarga na producentów, podważająca ich deklaracje, iż ich butelki są produkowane w 100% z plastiku pochodzącego z recyklingu. Na wyniki tej sprawy będziemy musieli jeszcze poczekać, jednak wszystkie firmy wydały oświadczenia broniące swojego stanowiska. Zapewniają, że podejmują działania mające na celu zmniejszenie ilości zużywanego do produkcji butelek plastiku i zwiększenie świadomość konsumentów na temat recyklingu. Jesteśmy niezmiernie ciekawi, jak zostanie poprowadzona komunikacja w tej sprawie przez producentów i czy – niezależnie od jej wyniku – zdadzą egzamin z etyki?
Zaufanie kluczem do sukcesu
Warto także pamiętać, że skuteczna i efektywna komunikacja jest możliwa wyłącznie przy pełnym partnerstwie obu stron. Agencje Public Relations pracują z różnorodnymi klientami, co wymaga elastyczności i zdolności dostosowania strategii komunikacyjnych do różnych modeli biznesowych i kultur organizacyjnych. Różnice te są normalne i często nieuniknione. Ogromne znaczenie ma natomiast wzajemne zaufanie – w sytuacjach kryzysowych agencja PR nie tylko proponuje rozwiązania, które są korzystne zarówno dla wizerunku, jak i biznesowej strategii firmy, ale także upewnia się, że są one zgodne z etyką i oczekiwaniami konsumentów. Istotną rolę we współpracy odgrywają również umowy o poufności (NDA), które zapewniają, że informacje przekazywane agencji PR pozostają w tajemnicy. To buduje zaufanie między agencją a klientem, co jest niezbędne do efektywnego zarządzania strategią komunikacyjną. Agencja PR staje się w ten sposób partnerem, który pomaga w wypracowaniu najlepszych rozwiązań, uwzględniając zarówno etykę, jak i strategiczne cele biznesowe.
Etyka w PR to nie tylko zbiór haseł, ale przede wszystkim praktyczne działania i decyzje, które kształtują wizerunek firmy. To długofalowa inwestycja w reputację, która przynosi korzyści zarówno wizerunkowe, jak i biznesowe. Transparentność, określone wartości, autentyczność, odpowiedzialne postępowanie w sytuacjach kryzysowych i przejrzysta komunikacja działań ESG są podstawami, na których powinna opierać się każda firma. Jeśli nie wiesz, w jaki sposób prowadzić komunikację własnej firmy lub chciałbyś/chciałabyś uczyć się jej od doświadczonych PR-owców, zapraszamy do współpracy z agencją Good One PR.
Good One PR to agencja strategicznego zarządzania komunikacją, działająca na rynku od 2009 roku. Za cel stawiamy sobie satysfakcję Klienta oraz osiągnięcie zamierzonych celów wizerunkowych oraz biznesowych. Agencja jest częścią grupy Good One, dzięki czemu zapewnia kompleksowość usług poprzez dostęp do specjalistów z pozostałych obszarów komunikacji, takich jak: digital, social media, SEO i SEM.
