Obecnie, do końca br., lekarzy i lekarzy dentystów obejmuje zakaz reklamowania się. Oznacza to, że nie mogą promować swojej działalności, ani konkretnych produktów. Od nowego roku to się zmieni. Kodeks został uzupełniony o poniższe zapisy dot. możliwości reklamowania się:
- Lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach z zastrzeżeniem, że taka informacja będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej.
- Informacja o oferowanych usługach oznacza każdą formę przekazu mającą na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza.
- Lekarz jest odpowiedzialny za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz.
- Niedopuszczalne jest wykorzystywanie autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu lekarza.
Zniesienie zakazu reklamowania w KEL dla lekarzy i lekarzy dentystów nie pozostawia dowolności. Nowe zapisy mówią ogólnie, że informacja musi być zgodna z zasadami KEL. Brakuje natomiast precyzyjnych zapisów dotyczących formy reklamy i dozwolonych treści. Dlatego Naczelna Izba Lekarska będzie wzbogacać kodeks o komentarze z możliwością przedyskutowania ich w środowisku lekarskim. Pewne jest, że lekarze nie będą mogli promować usług, które nie są związane z ich zawodem, np. reklamować sprzętu AGD czy odzieży.
Zmiany w KEL mają ogromne znaczenie, jednak lekarze powinni pamiętać o innych dokumentach, które ich obowiązują, m.in. prawo farmaceutyczne czy rozporządzenia i uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej. Podlegają także sądom lekarskim.
Lekarz – influencer
Już od kilku lat coraz więcej lekarzy różnych specjalności jest aktywnych w social mediach i mediach (prasie, radiu, telewizji czy portalach internetowych). Wielu z nich prowadzi działalność edukacyjną, realizując przy tym swój obowiązek dot. „zwracania uwagi społeczeństwa, władz i każdego pacjenta na znaczenie ochrony zdrowia, a także na zagrożenie ekologiczne”. W dobie fake newsów i dezinformacji tego typu działania są bardzo potrzebne. Zwłaszcza, że najważniejszym źródłem informacji nt. zdrowia dla Polaków (87,7%) jest internet – tak pokazuje badanie Biostat „Polak u lekarza II fala badania”.
Nie tylko reklama
Większość Polaków (73%) uważa, że reklam jest za dużo, a jedynie 24% respondentów ufa ich przekazom. Są obecne nie tylko w mediach, mediach społecznościowych, ale także w przestrzeni publicznej – nic dziwnego, że jesteśmy nimi zmęczeni. Lekarze, którzy chcą skorzystać ze zmian i rozpocząć swoją autopromocję powinni przeanalizować takie działanie. Warto uwzględnić szerszy kontekst i długofalowy aspekt, aby spojrzeć na ten temat przez pryzmat budowania własnej marki osobistej, a nie jednorazowej reklamy.
W tym zakresie mówimy o szeroko pojętych działaniach Public Relations, które wsparte reklamą mogą przynieść efekty w postaci nie tylko nowych pacjentów, ale także rozpoznawalności i zbudowania trwałej pozycji eksperta w mediach i społeczeństwie.
Warto zatem postawić nie tylko na prezentację oferty usług czy reklamowe „przechwalanie”, ale działając zgodnie ze wspominanym już KEL, który mówi, że „Lekarz tworzy swoją zawodową opinię na podstawie wyników swojej pracy”, pracować nad swoim wizerunkiem długofalowo. W tym celu niezbędne są kompleksowe i spójne działania, oparte na przemyślanej strategii i zgodne z obecnymi trendami.
W drodze do kształtowania swojej eksperckiej pozycji ważne są m.in.:
- Prowadzenie profili w social mediach – takich jak Facebook, Instagram, TikTok czy LinkedIn. Publikowane treści powinny być zrozumiałe dla odbiorców i ciekawie zaprezentowane. Dla dotarcia do większej grupy odbiorców, warto je promować
- Pozycjonowanie w mediach – współpraca z dziennikarzami, komentowanie aktualnych tematów z obszaru specjalizacji, w której porusza się lekarz. Taka współpraca opiera się na długofalowych relacjach. Specjalista, który w zrozumiały sposób potrafi przekazać swoją wiedzę, będzie chętnie zapraszany do radia czy TV, a jego wypowiedzi będą publikowane w zasięgowych mediach
- Prowadzenie strony www – nie tylko opis działalności, ale także dzielenie się swoją wiedzą w formie bloga może pomóc w budowaniu rozpoznawalności. W tym wypadku warto także wdrożyć działania płatne (reklamowe), aby zwiększyć szanse na wysoką pozycję strony w wyszukiwarce
- Profil w serwisach z opiniami lekarzy – warto dodać swój profil ze zdjęciem i opisem zakresu usług, w którym pacjenci mogą dodawać opinie
Długo wyczekiwane zmiany w Kodeksie Etyki Lekarskiej to niewątpliwie ukłon w stronę lekarzy. Warto wykorzystać możliwości, które wchodzą w życie od 2025 roku, rozpoczynając działania związane z budowaniem marki osobistej od długofalowej i przemyślanej strategii.
