Komunikacja kryzysowa – na czym polega i jak dobrać odpowiednie narzędzia?

Kryzysy najczęściej pojawiają się niespodziewanie, dlatego niezwykle ważne jest, aby komunikacja kryzysowa była przygotowana i zaplanowana odpowiednio wcześniej. Dzięki temu łatwiej i spokojniej można prowadzić działania, mające na celu złagodzenie i zakończenie sytuacji kryzysowej.

1. Odpowiednie prowadzenie komunikacji w sytuacji kryzysowej wymaga wcześniej opracowanej strategii.
2. Kryzysy wybuchają zwykle niespodziewanie. Bez względu na to, czy są to negatywne komentarze w Social Mediach czy spłonęła jedna z fabryk danej firmy – warto wiedzieć, jak prowadzić komunikację w sytuacji kryzysowej.
3. Na większość sytuacji kryzysowych można się odpowiednio przygotować, podejmując w tym zakresie współpracę z profesjonalistami, którzy analizując działalność firmy i jej otoczenie, przygotują strategię komunikacji w różnych, potencjalnych sytuacjach kryzysowych.
4. W przypadku braku strategii komunikacji w sytuacji kryzysowej, należy dokładnie przeanalizować powstały kryzys i podjęte działania, ustalić jedną linię komunikacji i wyznaczyć osoby do komunikacji z mediami.
5. Istnieją uniwersalne zasady, które warto zastosować w komunikacji w sytuacji kryzysowej. Przykładem jest zasada 5P – Przeproś, Przygotuj się, Przeciwdziałaj, Popraw się, Powetuj straty.
6. Warto także dobrać odpowiednie narzędzia do komunikacji w sytuacji kryzysowej. Można m.in. przygotować briefing prasowy, opublikować oświadczenie czy podjąć współpracę z ekspertem.

Komunikacja kryzysowa to unikalnie opracowany dla danej firmy zestaw odpowiednich narzędzi, wykorzystywanych do zażegnania napotkanego problemu. To tzw. manual kryzysowy, czyli nic innego jak instrukcja postępowania w określonej sytuacji, a profesjonalnie rzecz ujmując – strategia kryzysowa. Jego celem jest ochrona reputacji firmy, nie tylko w mediach, ale też wśród interesariuszy i pracowników. Niestety, mało która organizacja jest przygotowana na odpowiednie zarządzanie komunikacją w kryzysie. O komunikacji kryzysowej zwykle myśli się, gdy kryzys już wybuchnie, a to zwykle za późno.

Komunikacja kryzysowa to często ogromne wyzwanie dla wielu doświadczonych PR-owców, a tym bardziej dla osób, które nie posiadają odpowiedniej wiedzy nt. zarządzania sytuacją kryzysową. Dlatego niezwykle ważne jest, aby korzystać z pomocy specjalistów i zawczasu opracować strategię działania w kryzysie.

Jak powstają kryzysy?

Sytuacje kryzysowe mogą mieć bardzo różne podłoże – od negatywnego komentarza w Social Mediach, aż po kwestie, takie jak awaria techniczna w fabryce, która zagraża zdrowiu i życiu pracowników czy środowisku. Niezależnie jednak od źródła problemu, każdy z nich może eskalować i narazić firmę zarówno na utratę reputacji, partnerów, jak i straty finansowe.

Ważną domeną kryzysów jest to, że zwykle wybuchają niespodziewanie. Nie oznacza to jednak, że nie można było ich przewidzieć i się do nich przygotować – wręcz przeciwnie.

Jak przygotować komunikację w sytuacji kryzysowej?

Nie każdemu kryzysowi można zapobiec, natomiast na każdy kryzys można się dobrze przygotować. Jest to możliwe poprzez stałą i wnikliwą analizę sytuacji firmy, zmian rynkowych, a także otoczenia. Na podstawie tych danych szacuje się potencjalne zagrożenia i opracowuje strategię komunikacji w sytuacji kryzysowej. W zależności od wielkości przedsiębiorstwa, a także profilu działalności można przygotować kilka, a nawet kilkadziesiąt scenariuszy działania w przypadku różnych problemów.

Podstawą jest opracowanie wspomnianego wcześniej manualu kryzysowego. Dokument powinien zawierać informacje o osobach wyznaczonych do kontaktu z mediami, opis ich funkcji, a także dane kontaktowe. Poza tym nie może zabraknąć wcześniej wspomnianych scenariuszy działania, czyli planu komunikacji w sytuacji kryzysowej. Jeśli takowe zostały opracowane – działamy zgodnie z jednym z nich. Przed rozpoczęciem działań warto jednak spotkać się z zarządem i specjalistami PR, aby podsumować ustalony plan komunikacji.

Komunikacja kryzysowa w ostatniej chwili

Gdy pojawił się już kryzys, a Ty zupełnie nie wiesz, co odpowiedzieć napierającym dziennikarzom i dobijającej się coraz większej liczbie interesariuszy czy partnerów – masz dwa rozwiązania – poszukać specjalisty dostępnego na już (to może być bardzo trudne) lub zebrać decydentów i wybranych pracowników firmy i podjąć działania samodzielnie.

Po pierwsze – najważniejsza jest dokładna analiza zaistniałej sytuacji i podsumowanie wszystkich faktów (warto wypisać je np. na tablicy flipchart). Następnie należy zastanowić się i opracować pożądaną przez interesariuszy i otoczenie postawę, jednocześnie korzystną dla firmy, która będzie fundamentem komunikacji. Ważne jest przeanalizowanie kilku możliwych najczarniejszych scenariuszy tego, jak rozwinie się kryzys i ustalenie odpowiedzi także w przypadku, gdy sytuacja się pogorszy. Kolejną istotną kwestią jest wyznaczenie osoby lub osób, które będą odpowiadały za kontakt z mediami i interesariuszami. Podstawą komunikacji kryzysowej jest to, aby przedstawiciele firmy mówili jednym głosem, a informacje przez nich przekazywane były spójne. Właśnie dlatego, warto opisać sposób komunikacji i kluczowe przekazy w planie, aby w sytuacji stresowej każda osoba miała pewnego rodzaju „ściągawkę”.

Firma w komunikacji w sytuacji kryzysowej powinna być odebrana przez grupę docelową jako transparentna i działająca w dobrej intencji bez względu na problem. Zatem wydźwięk przekazów powinien być pozytywny i empatyczny, a także wskazujący, że firma jest odpowiedzialna.

Uniwersalne działania w komunikacji kryzysowej

Jeśli kryzys wystąpił nie z winy przedsiębiorstwa, a jego przyczyną była np. plotka lub błędne zrozumienie informacji zawartych w mediach, to oczywiście należy przyjąć postawę defensywną. Natomiast należy pamiętać, aby ton komunikacji był kulturalny, spokojny i grzeczny, dzięki czemu osoby stojące za firmą będą postrzegane jako profesjonaliści, a samo przedsiębiorstwo z pewnością zażegna kryzys bez strat wizerunkowych i finansowych.

W przypadku kryzysów będących efektem działań danego przedsiębiorstwa to najprostszą i niemal uniwersalną zasadą działania w komunikacji kryzysowej jest zasada 5P, czyli:

1. PRZEPROŚ – przyznanie się do winy jest dla niektórych bardzo trudne, natomiast zawsze warto postawić się po stronie osób poszkodowanych. Przeprosiny i przyznanie się do winy pokazują, że firma jest odpowiedzialna, a jednocześnie empatyczna i potrafi poradzić sobie z problemem, zamiast chować głowę w piasek.
2. PRZYGOTUJ SIĘ – wiele procesów w sytuacjach kryzysowych, których prawdopodobieństwo wystąpienia jest częste, można ustandaryzować. Przykładem może być szkło w buraczkach jednej z sieci handlowych. Konsument zgłasza problem na wyraźnie wskazany na stronie adres, następnie kontaktuje się z nim obsługa klienta, która przeprasza i obiecuje wynagrodzenie nieprzyjemności związanych z zaistniałą sytuacją. Taka sytuacja może dotyczyć łupinki orzecha w ciasteczkach czy zanieczyszczenia leku. W każdym przypadku można ustanowić jedną procedurę postępowania z uwzględnieniem „gorszych” scenariuszy.
3. PRZECIWDZIAŁAJ – bazując dalej na przykładzie szkła w buraczkach, po przeprosinach firma powinna podjąć kroki zapobiegawcze dalszym szkodom. Zgłasza zatem do odpowiednich instytucji wadliwą partię produktu oraz zarządza wycofanie ze sprzedaży tej partii, aby uniknąć sytuacji, w której inny klient zrani się ostrym elementem.
4. POPRAW SIĘ – to odpowiednie miejsce na wkroczenie ekspertów, czyli sprawę badają specjaliści w fabryce produkującej buraczki. Sprawdzają, jak mogło dojść do zaistniałej sytuacji i proponują rozwiązania, aby w przyszłości taka sytuacja nie miała miejsca.
5. POWETUJ STRATY – czyli wynagrodź to, że konsument otrzymał wadliwy produkt. Możesz wysłać drobny upominek, np. zestaw produktów swojej marki i miły liścik. Konsument z pewnością doceni poczucie odpowiedzialności firmy.

Zasada 5P prezentuje sposoby postępowania w trzech fazach sytuacji kryzysowej – I fazie, czyli przed sytuacją: przygotuj się i przeciwdziałaj, w II fazie – w trakcie kryzysu: przeproś i w III fazie – popraw się i powetuj. Uniwersalność i skuteczność tej zasady potwierdzają liczne przykłady firm, które zastosowały ją w sytuacji kryzysowej i wyszły z niej obronną ręką.

Przykładem takiej sytuacji jest wypadek w sklepie jednego z naszych klientów. Na osobę, robiącą zakupy w sklepie, spadł element dekoracji sklepu. Agencja Good One PR postępowała zgodnie z przyjętą strategią, czyli skontaktowała się z poszkodowanym, przepraszając za zaistniałą sytuację oraz proponując zadośćuczynienie. Przygotowała także komunikaty do mediów, zawierające informacje nt. sprawdzania we wszystkich swoich sklepach szczelności instalacji i elementów dekoracji. Dodatkowo managerowie pozostałych sklepów sieci zostali przeszkoleni z właściwego montażu elementów ruchomych, a wszyscy pracownicy placówek odbyli szkolenia z zakresu pierwszej pomocy. Firma przedstawiła także dane z wcześniejszych przeglądów technicznych.

Narzędzia komunikacji kryzysowej

Należy pamiętać, że im więcej szczegółów zostanie podanych przez przedstawicieli firmy, tym mniej pojawi się pytań i „dopowiedzeń” przez osoby z zewnątrz. W zależności od skali problemu i grupy docelowej, którą kryzys może także dotknąć, należy dobrać odpowiednie narzędzia komunikacji:

1. Briefing prasowy, czyli spotkanie z dziennikarzami, w trakcie którego przedstawiciele firmy informują dziennikarzy o zaistniałej sytuacji, a także odpowiadają na dodatkowe pytania.
2. Oświadczenie medialne, które można zamieścić zarówno na stronie www, jak i we wszystkich firmowych Social Mediach. Pamiętaj, że muszą być odpowiednio dostosowane do każdego medium i grupy odbiorców. Oświadczenie na www będzie dłuższe i bardziej szczegółowe, na Facebooku czy Instagramie skierowane do klientów powinno być mniej złożone, a na LinkedIn, czyli do partnerów, interesariuszy i pracowników przyjąć bardziej oficjalną formę niż na FB i IG.
3. Informacja prasowa, zawierająca opis sytuacji i podjętych przez firmę działań. Do jej wysłania potrzebna będzie odpowiednio przygotowana baza mediów, zainteresowanych tematem. Jej tworzenie na ostatnią chwilę może być problematyczne.
4. Monitoring mediów, który wyłapie wszelkie publikacje nt. firmy w każdym rodzaju medium – prasie, radiu, TV i online. Warto wyznaczyć osobę, która na bieżąco będzie zajmowała się tym tematem i przygotowywała raport/ sprawozdanie z tego, co dzieje się w mediach nt. firmy.
5. Należy też dobrać odpowiednie narzędzie do komunikacji wewnętrznej i poinformować wszystkich pracowników o sytuacji w firmie, zwykle po to, aby ich uspokoić, ale też, aby w przypadku dotarcia do nich mediów, przekaz był spójny. W zależności od jej wielkości może być to zebranie, czy oficjalny e-mail wysłany do wszystkich pracowników.
6. Ekspert – może być to osoba z firmy o odpowiednich kompetencjach/ doświadczeniu lub osoba z zewnątrz, która potwierdzi, że podjęte przez firmę kroki są prawidłowe – to szczególnie ważne w przypadku kryzysów, zagrażających bezpośrednio środowisku czy też zdrowiu społeczeństwa. Chodzi o poparcie firmy przez osobę, która jest autorytetem w danej dziedzinie. Pomoże w uspokojeniu nerwowej sytuacji i uwiarygodni przekaz.
7. Kontakt z interesariuszami i partnerami – można wykorzystać do tego celu narzędzie, które jest standardowo wykorzystywane do kontaktu z tą grupą odbiorców. Ważne, aby każda zainteresowana osoba otrzymała stosowną informację.

Biorąc pod uwagę mnogość czynników kryzysogennych, warto przygotować się na potencjalne sytuacje zagrażające reputacji firmy wcześniej i zrobić to z najlepszymi specjalistami, którzy jednocześnie w trakcie kryzysu będą sztabem zarządzającym komunikacją. W zakresie przygotowania strategii komunikacji kryzysowej zapraszamy do współpracy z Good One PR.