Kryzysy najczęściej pojawiają się niespodziewanie, dlatego niezwykle ważne jest, aby komunikacja kryzysowa była przygotowana i zaplanowana odpowiednio wcześniej. Dzięki temu łatwiej i spokojniej można prowadzić działania, mające na celu złagodzenie i zakończenie sytuacji kryzysowej.
- Odpowiednie prowadzenie komunikacji w sytuacji kryzysowej wymaga wcześniej opracowanej strategii.
- Kryzysy wybuchają zwykle niespodziewanie. Bez względu na to, czy są to negatywne komentarze w Social Mediach czy spłonęła jedna z fabryk danej firmy – warto wiedzieć, jak prowadzić komunikację w sytuacji kryzysowej.
- Na większość sytuacji kryzysowych można się odpowiednio przygotować, podejmując w tym zakresie współpracę z profesjonalistami, którzy analizując działalność firmy i jej otoczenie, przygotują strategię komunikacji w różnych, potencjalnych sytuacjach kryzysowych.
- W przypadku braku strategii komunikacji w sytuacji kryzysowej, należy dokładnie przeanalizować powstały kryzys i podjęte działania, ustalić jedną linię komunikacji i wyznaczyć osoby do komunikacji z mediami.
- Istnieją uniwersalne zasady, które warto zastosować w komunikacji w sytuacji kryzysowej. Przykładem jest zasada 5P – Przeproś, Przygotuj się, Przeciwdziałaj, Popraw się, Powetuj straty.
- Warto także dobrać odpowiednie narzędzia do komunikacji w sytuacji kryzysowej. Można m.in. przygotować briefing prasowy, opublikować oświadczenie czy podjąć współpracę z ekspertem.
Komunikacja kryzysowa to unikalnie opracowany dla danej firmy zestaw odpowiednich narzędzi, wykorzystywanych do zażegnania napotkanego problemu. To tzw. manual kryzysowy, czyli nic innego jak instrukcja postępowania w określonej sytuacji, a profesjonalnie rzecz ujmując – strategia kryzysowa. Jego celem jest ochrona reputacji firmy, nie tylko w mediach, ale też wśród interesariuszy i pracowników. Niestety, mało która organizacja jest przygotowana na odpowiednie zarządzanie komunikacją w kryzysie. O komunikacji kryzysowej zwykle myśli się, gdy kryzys już wybuchnie, a to zwykle za późno.
Komunikacja kryzysowa to często ogromne wyzwanie dla wielu doświadczonych PR-owców, a tym bardziej dla osób, które nie posiadają odpowiedniej wiedzy nt. zarządzania sytuacją kryzysową. Dlatego niezwykle ważne jest, aby korzystać z pomocy specjalistów i zawczasu opracować strategię działania w kryzysie.
Jak powstają kryzysy?
Sytuacje kryzysowe mogą mieć bardzo różne podłoże – od negatywnego komentarza w Social Mediach, aż po kwestie, takie jak awaria techniczna w fabryce, która zagraża zdrowiu i życiu pracowników czy środowisku. Niezależnie jednak od źródła problemu, każdy z nich może eskalować i narazić firmę zarówno na utratę reputacji, partnerów, jak i straty finansowe.
Ważną domeną kryzysów jest to, że zwykle wybuchają niespodziewanie. Nie oznacza to jednak, że nie można było ich przewidzieć i się do nich przygotować – wręcz przeciwnie.
Jak przygotować komunikację w sytuacji kryzysowej?
Nie każdemu kryzysowi można zapobiec, natomiast na każdy kryzys można się dobrze przygotować. Jest to możliwe poprzez stałą i wnikliwą analizę sytuacji firmy, zmian rynkowych, a także otoczenia. Na podstawie tych danych szacuje się potencjalne zagrożenia i opracowuje strategię komunikacji w sytuacji kryzysowej. W zależności od wielkości przedsiębiorstwa, a także profilu działalności można przygotować kilka, a nawet kilkadziesiąt scenariuszy działania w przypadku różnych problemów.
Podstawą jest opracowanie wspomnianego wcześniej manualu kryzysowego. Dokument powinien zawierać informacje o osobach wyznaczonych do kontaktu z mediami, opis ich funkcji, a także dane kontaktowe. Poza tym nie może zabraknąć wcześniej wspomnianych scenariuszy działania, czyli planu komunikacji w sytuacji kryzysowej. Jeśli takowe zostały opracowane – działamy zgodnie z jednym z nich. Przed rozpoczęciem działań warto jednak spotkać się z zarządem i specjalistami PR, aby podsumować ustalony plan komunikacji.
Komunikacja kryzysowa w ostatniej chwili
Gdy pojawił się już kryzys, a Ty zupełnie nie wiesz, co odpowiedzieć napierającym dziennikarzom i dobijającej się coraz większej liczbie interesariuszy czy partnerów – masz dwa rozwiązania – poszukać specjalisty dostępnego na już (to może być bardzo trudne) lub zebrać decydentów i wybranych pracowników firmy i podjąć działania samodzielnie.
Po pierwsze – najważniejsza jest dokładna analiza zaistniałej sytuacji i podsumowanie wszystkich faktów (warto wypisać je np. na tablicy flipchart). Następnie należy zastanowić się i opracować pożądaną przez interesariuszy i otoczenie postawę, jednocześnie korzystną dla firmy, która będzie fundamentem komunikacji. Ważne jest przeanalizowanie kilku możliwych najczarniejszych scenariuszy tego, jak rozwinie się kryzys i ustalenie odpowiedzi także w przypadku, gdy sytuacja się pogorszy. Kolejną istotną kwestią jest wyznaczenie osoby lub osób, które będą odpowiadały za kontakt z mediami i interesariuszami. Podstawą komunikacji kryzysowej jest to, aby przedstawiciele firmy mówili jednym głosem, a informacje przez nich przekazywane były spójne. Właśnie dlatego, warto opisać sposób komunikacji i kluczowe przekazy w planie, aby w sytuacji stresowej każda osoba miała pewnego rodzaju „ściągawkę”.
Firma w komunikacji w sytuacji kryzysowej powinna być odebrana przez grupę docelową jako transparentna i działająca w dobrej intencji bez względu na problem. Zatem wydźwięk przekazów powinien być pozytywny i empatyczny, a także wskazujący, że firma jest odpowiedzialna.
Uniwersalne działania w komunikacji kryzysowej
Jeśli kryzys wystąpił nie z winy przedsiębiorstwa, a jego przyczyną była np. plotka lub błędne zrozumienie informacji zawartych w mediach, to oczywiście należy przyjąć postawę defensywną. Natomiast należy pamiętać, aby ton komunikacji był kulturalny, spokojny i grzeczny, dzięki czemu osoby stojące za firmą będą postrzegane jako profesjonaliści, a samo przedsiębiorstwo z pewnością zażegna kryzys bez strat wizerunkowych i finansowych.
W przypadku kryzysów będących efektem działań danego przedsiębiorstwa to najprostszą i niemal uniwersalną zasadą działania w komunikacji kryzysowej jest zasada 5P, czyli:
- PRZEPROŚ – przyznanie się do winy jest dla niektórych bardzo trudne, natomiast zawsze warto postawić się po stronie osób poszkodowanych. Przeprosiny i przyznanie się do winy pokazują, że firma jest odpowiedzialna, a jednocześnie empatyczna i potrafi poradzić sobie z problemem, zamiast chować głowę w piasek.
- PRZYGOTUJ SIĘ – wiele procesów w sytuacjach kryzysowych, których prawdopodobieństwo wystąpienia jest częste, można ustandaryzować. Przykładem może być szkło w buraczkach jednej z sieci handlowych. Konsument zgłasza problem na wyraźnie wskazany na stronie adres, następnie kontaktuje się z nim obsługa klienta, która przeprasza i obiecuje wynagrodzenie nieprzyjemności związanych z zaistniałą sytuacją. Taka sytuacja może dotyczyć łupinki orzecha w ciasteczkach czy zanieczyszczenia leku. W każdym przypadku można ustanowić jedną procedurę postępowania z uwzględnieniem „gorszych” scenariuszy.
- PRZECIWDZIAŁAJ – bazując dalej na przykładzie szkła w buraczkach, po przeprosinach firma powinna podjąć kroki zapobiegawcze dalszym szkodom. Zgłasza zatem do odpowiednich instytucji wadliwą partię produktu oraz zarządza wycofanie ze sprzedaży tej partii, aby uniknąć sytuacji, w której inny klient zrani się ostrym elementem.
- POPRAW SIĘ – to odpowiednie miejsce na wkroczenie ekspertów, czyli sprawę badają specjaliści w fabryce produkującej buraczki. Sprawdzają, jak mogło dojść do zaistniałej sytuacji i proponują rozwiązania, aby w przyszłości taka sytuacja nie miała miejsca.
- POWETUJ STRATY – czyli wynagrodź to, że konsument otrzymał wadliwy produkt. Możesz wysłać drobny upominek, np. zestaw produktów swojej marki i miły liścik. Konsument z pewnością doceni poczucie odpowiedzialności firmy.
Zasada 5P prezentuje sposoby postępowania w trzech fazach sytuacji kryzysowej – I fazie, czyli przed sytuacją: przygotuj się i przeciwdziałaj, w II fazie – w trakcie kryzysu: przeproś i w III fazie – popraw się i powetuj. Uniwersalność i skuteczność tej zasady potwierdzają liczne przykłady firm, które zastosowały ją w sytuacji kryzysowej i wyszły z niej obronną ręką.
Przykładem takiej sytuacji jest wypadek w sklepie jednego z naszych klientów. Na osobę, robiącą zakupy w sklepie, spadł element dekoracji sklepu. Agencja Good One PR postępowała zgodnie z przyjętą strategią, czyli skontaktowała się z poszkodowanym, przepraszając za zaistniałą sytuację oraz proponując zadośćuczynienie. Przygotowała także komunikaty do mediów, zawierające informacje nt. sprawdzania we wszystkich swoich sklepach szczelności instalacji i elementów dekoracji. Dodatkowo managerowie pozostałych sklepów sieci zostali przeszkoleni z właściwego montażu elementów ruchomych, a wszyscy pracownicy placówek odbyli szkolenia z zakresu pierwszej pomocy. Firma przedstawiła także dane z wcześniejszych przeglądów technicznych.
Narzędzia komunikacji kryzysowej
Należy pamiętać, że im więcej szczegółów zostanie podanych przez przedstawicieli firmy, tym mniej pojawi się pytań i „dopowiedzeń” przez osoby z zewnątrz. W zależności od skali problemu i grupy docelowej, którą kryzys może także dotknąć, należy dobrać odpowiednie narzędzia komunikacji:
- Briefing prasowy, czyli spotkanie z dziennikarzami, w trakcie którego przedstawiciele firmy informują dziennikarzy o zaistniałej sytuacji, a także odpowiadają na dodatkowe pytania.
- Oświadczenie medialne, które można zamieścić zarówno na stronie www, jak i we wszystkich firmowych Social Mediach. Pamiętaj, że muszą być odpowiednio dostosowane do każdego medium i grupy odbiorców. Oświadczenie na www będzie dłuższe i bardziej szczegółowe, na Facebooku czy Instagramie skierowane do klientów powinno być mniej złożone, a na LinkedIn, czyli do partnerów, interesariuszy i pracowników przyjąć bardziej oficjalną formę niż na FB i IG.
- Informacja prasowa, zawierająca opis sytuacji i podjętych przez firmę działań. Do jej wysłania potrzebna będzie odpowiednio przygotowana baza mediów, zainteresowanych tematem. Jej tworzenie na ostatnią chwilę może być problematyczne.
- Monitoring mediów, który wyłapie wszelkie publikacje nt. firmy w każdym rodzaju medium – prasie, radiu, TV i online. Warto wyznaczyć osobę, która na bieżąco będzie zajmowała się tym tematem i przygotowywała raport/ sprawozdanie z tego, co dzieje się w mediach nt. firmy.
- Należy też dobrać odpowiednie narzędzie do komunikacji wewnętrznej i poinformować wszystkich pracowników o sytuacji w firmie, zwykle po to, aby ich uspokoić, ale też, aby w przypadku dotarcia do nich mediów, przekaz był spójny. W zależności od jej wielkości może być to zebranie, czy oficjalny e-mail wysłany do wszystkich pracowników.
- Ekspert – może być to osoba z firmy o odpowiednich kompetencjach/ doświadczeniu lub osoba z zewnątrz, która potwierdzi, że podjęte przez firmę kroki są prawidłowe – to szczególnie ważne w przypadku kryzysów, zagrażających bezpośrednio środowisku czy też zdrowiu społeczeństwa. Chodzi o poparcie firmy przez osobę, która jest autorytetem w danej dziedzinie. Pomoże w uspokojeniu nerwowej sytuacji i uwiarygodni przekaz.
- Kontakt z interesariuszami i partnerami – można wykorzystać do tego celu narzędzie, które jest standardowo wykorzystywane do kontaktu z tą grupą odbiorców. Ważne, aby każda zainteresowana osoba otrzymała stosowną informację.
Biorąc pod uwagę mnogość czynników kryzysogennych, warto przygotować się na potencjalne sytuacje zagrażające reputacji firmy wcześniej i zrobić to z najlepszymi specjalistami, którzy jednocześnie w trakcie kryzysu będą sztabem zarządzającym komunikacją. W zakresie przygotowania strategii komunikacji kryzysowej zapraszamy do współpracy z Good One PR.