Lego i Mattel to od lat niekwestionowani liderzy rynku zabawkarskiego. Twórcy najsłynniejszych klocków oraz najbardziej znanej lalki świata są jednocześnie od dawna w ogniu zmasowanej krytyki. Obu firmom zarzuca się m.in. promowanie wśród dzieci nieodpowiednich wzorców oraz fałszywego, stereotypowego postrzegania płci. Zwłaszcza w przypadku producenta Barbie, protesty klientów powoli zaczęły odbijać się na wynikach sprzedaży. Nic więc dziwnego, że po kilku dekadach powolnej ewolucji zarówno lalka Barbie, jak i klocki Lego zdecydowały się w końcu na rewolucję adekwatną do przemian społecznych. Rewolucję, która odbiła się szerokim echem w przestrzeni medialnej.
Lalka Barbie to nieodłączna towarzyszka zabaw małych dziewczynek, co potwierdzają statystyki – jeden egzemplarz sprzedawany jest średnio co 3 sekundy. W ciągu swojej 57-letniej kariery, Barbie niezmiennie posiadała figurę top modelki o nienagannej urodzie. Przez lata nowe wcielenia lalki ograniczały się głównie do księżniczek i modelek, z atrybutami w postaci ubrań i kosmetyków. Wywoływało to falę krytyki, zwłaszcza wśród rodziców, którzy słusznie zauważali, że dzieci nie powinny utożsamiać się z tak płytkim ideałem. Firma Mattel reagowała na zarzuty powolnymi, choć sukcesywnie wprowadzanymi zmianami. I tak, lalka doczekała się różnych karnacji, pokazała, że żadnej pracy się nie boi, a także została wyzwolona z butów na obcasach. Prawdziwy przełom nastąpił jednak pod koniec stycznia br., kiedy w końcu najsławniejsza lalka świata zmieniła odrealnione dotąd proporcje. Kolekcja Barbie poszerzyła się o trzy nowe sylwetki: drobną, wysoką i krągłą. Całości towarzyszy oczywiście szeroko zakrojona kampania PRowo-marketingowa, której motywem przewodnim jest różnorodne pojmowania piękna. – Uważamy, że ciąży na nas odpowiedzialność wobec dziewczynek i ich rodziców związana z propagowaniem różnorodnego pojmowania piękna – potwierdza Evelyn Mazzocco, wiceprezes i globalna dyrektor generalna marki Barbie. No cóż, pozostaje mieć nadzieję, że Matell faktycznie poczuła ciążącą odpowiedzialność, a nie spadek sprzedaży oraz negatywne postrzeganie marki…
Przejdźmy zatem do Lego, które serwuje w tym roku swoim klientom analogiczną rewolucję. Zaczynając od smaczka – w każdej sekundzie na świecie sprzedawanych jest 7 zestawów Lego. Podobnie jak Mattel, Lego nie uniknęło krytyki spowodowanej popularyzacją stereotypowego podejścia do ról społecznych płci. Ujmując to w skrócie, w świecie Lego kobiety po prostu ładnie wyglądały i zajmowały się domem, a mężczyźni przeżywali przygody jako nieustraszeni samcy alfa. Odpowiedzią Lego były, jak łatwo się domyślić, nowe zestawy klocków, w których kobiety przyjęły rolę bohaterów – naukowców, stając się chemiczkami, astronomkami czy paleontolożkami. Ale ten ruch znamy już z wcześniejszego akapitu. O klockach zrobiło się głośno w ubiegłym tygodniu, kiedy na branżowych targach w Londynie firma zaprezentowała nową figurkę przedstawiającą osobę na wózku inwalidzkim. Złośliwi komentują sprawę stwierdzeniem, że firmie, która przez lata wprowadzała do sprzedaży najróżniejsze postaci – od wojowników, przez celebrytów, aż po bohaterów „Gwiezdnych Wojen” zajęło aż 84 lata, by stworzyć figurkę ludzika na wózku inwalidzkim. Należy tu dodać, że Lego nie wpadło na to samo. „Niepełnosprawna” figurka to efekt brytyjskiej kampanii „Toy like me” mającej na celu zachęcanie przedsiębiorstw do tworzenia zabawek, które wyglądem przypominają osoby niepełnosprawne. Koniec końców – nowa postać wywołała zachwyt klientów, środowisk aktywistów oraz mediów na całym świecie.
Giganci rynku zabawek, paradoksalnie, w końcu pokazują, czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu i przy okazji – jak mocno działania z zakresu CSR wpływają na wizerunek firmy. Przykład Lego i Mattel potwierdza też rosnącą świadomość społeczeństwa względem odpowiedzialnej i w tym przypadku, edukacyjnej roli organizacji względem jej otoczenia.
Autor tekstu: Martyna
Źródło zdjęcia: Mattel
