Najważniejszą drogą do udanej sprzedaży produktu czy usługi jest poinformowanie potencjalnych
odbiorców o ich istnieniu i właściwościach, którymi się cechują. Ta zasada dotyczy niemalże
wszystkich branż i choćby produkt czy usługa były najlepsze w swoim rodzaju, to bez przemyślanych
działań komunikacyjnych, trudno będzie osiągnąć z nimi rynkowy sukces. To właśnie dlatego przyjęcie
odpowiedniej strategii marketingowej jest kluczem do znalezienia nabywców.
Z tego artykułu dowiesz się:
- PR produktowy – definicja
- Cele PR produktowego
- Promowanie produktu – sposoby
- Jak sprawdzić efekty PR produktowego?
PR produktowy – definicja
Wśród sposobów na promowanie marki produktów i usług znajdują się również działania PR. PR produktowy to zbiór aktywności, dzięki którym możliwe jest dotarcie do świadomości potencjalnych odbiorców przy wykorzystaniu różnych narzędzi komunikacji, a przede wszystkim zasięgu mediów. Metody dobierane są w zależności od przyjętej strategii, cech produktu oraz grupy docelowej. Przy tym ostatnim punkcie warto wspomnieć, że potencjalnych klientów bardzo często dzieli się na dwie grupy, gdyż z innych środków komunikacji korzysta się przy promocji produktu kierowanego do klientów biznesowych (B2B), a inne są wybierane przy dotarciu do odbiorców indywidualnych (B2C). Dlatego przed podjęciem jakichkolwiek działań należy przede wszystkim ustalić, kim są ewentualni nabywcy produktu oraz czym się cechują.
Cele PR produktowego
Cele PR produktowego są wynikiem założeń i strategii przyjętej przez firmę. Inne wybierze przedsiębiorstwo chcące zaprezentować rynkową nowość, a inne przyjmie spółka, której produkt jest już i tak powszechnie znany. Wśród najczęściej wybieranych celów PR produktowego można wymienić:
- zwiększenie stopnia świadomości o marce i produkcie wśród potencjalnych odbiorców;
- budowa pozytywnego wizerunku marki i produktu;
- zwiększanie wartości marki produktu lub usługi;
- zmiana postrzegania marki np: jako marki premium;
- nawiązanie dobrych relacji z mediami;
- dbanie o spójność wizerunku firmy i jej oferty;
- informowanie klientów o zmianach związanych z produktem.
Promowanie produktu – sposoby
Sposobów na promowanie produktu jest wiele. Wykorzystanie działalności mediów to jedna z metod, którymi można się posłużyć w celu dotarcia z informacjami na jego temat do szerszego grona odbiorców. Mowa o tradycyjnych środkach przekazu takich jak prasa, radio lub telewizja, jak i tych nowszych czyli np. portalach internetowych lub mediach społecznościowych. Podstawowym problemem, z którym mierzą się firmy jest efektywne wykorzystanie takich kanałów komunikacji. Chodzi tu zarówno o kwestie finansowe, czyli znalezienie sposobów promowania produktu, nie wydając jednocześnie dużych sum pieniędzy, jak i o aspekt czasowy tzn. najlepsze wykorzystane chwili na promocję (np. przy okazji wprowadzania produktu na rynek, premierze jakieś usługi).
Promowanie produktu za pośrednictwem mediów bez ich znajomości oraz nawiązania relacji z poszczególnymi redakcjami może stanowić nie lada wyzwanie. Jednak istnieją profesjonaliści z zakresu public relations, zrzeszeni w agencjach PR, którzy nie tylko znają rynek, ale i rozumieją potrzeby mediów oraz potrafią z nimi nawiązać owocną współpracę. Dzięki tym możliwościom są w
stanie sprawić, że produkt zostanie zaprezentowany w telewizji, radiu, Internecie czy na stronach gazet. Często zresztą jest to działanie niewymagające angażowania dodatkowych środków finansowych.
Zobacz, co agencja PR może zaoferować Twojej marce
Pierwszym krokiem do przeprowadzenia skutecznej kampanii PR jest opracowanie strategii i poznanie otoczenia rynkowego wraz z konkurencją. Chodzi o przeanalizowanie aktualnej sytuacji marki i produktu, a następnie rozplanowanie działań mających na celu jej poprawę oraz osiągnięcie pożądanych efektów, takich jak np. zwrócenie uwagi na jakąś konkretną właściwość lub wskazanie przewag nad konkurencją.
Poniżej znajduje się zestawienie najczęstszych sposobów promowania produktów, które są wykorzystywane przez agencje i działy PR w firmach.
Materiały prasowe
Jedną z najczęściej stosowanych metod dotarcia do mediów jest przygotowywanie i wysyłanie informacji prasowych. To gotowe artykuły na temat firmy, jej produktów, ważnych wydarzeń czy innych istotnych dla dziennikarzy tematów. Taki materiał zostaje rozdystrybuowany do potencjalnie zainteresowanych nim redakcji, a te mają możliwość zamieszczenia go w niezmienionej formie lub przygotowania na jego bazie własnych tekstów. Korzyści są obopólne – firma wychodzi ze swoim przekazem na zewnątrz, a media dostają gotową propozycję tematu i materiału.
Wysyłanie informacji prasowych to też świetny sposób na zwiększenie rozpoznawalności produktu w świecie mediów. Dzięki nim dziennikarze, nawet nie wykorzystując treści w formie artykułu czy audycji, poznają konkretną markę, a co za tym idzie, mają możliwość odniesienia się do niej w przyszłej działalności redakcyjnej. Tutaj przykładem może być późniejsze umieszczenie produktu w zestawieniu prezentów przygotowywanym z okazji świąt. W przypadku usług może to być nakreślenie istotnej z punktu widzenia czytelnika sytuacji, jaką rozwiązuje dana usługa.
Aranżacje występów w mediach, wywiady, testy redakcyjne
Następnym sposobem na zainteresowanie danego medium jest zaaranżowanie materiału specjalnie dla niego przygotowanego. Mowa tu na przykład o wywiadzie prasowym czy telewizyjnym z prezesem firmy lub ekspertem, którzy opowiedzą o produkcie, wyjaśnią jego przewagi na tle innych rozwiązań lub przytoczą ciekawostki z nim związane. Takie działania, poza zaletami PR produktowego, przynoszą jednocześnie korzyści osobie wypowiadającej się, gdyż zwiększa ona swoją rozpoznawalność i kreuje swój ekspercki wizerunek.
Kolejną formą zwrócenia uwagi mediów na produkt jest zaaranżowanie testu redakcyjnego. Takie działania wykorzystywane mogą być przez firmy z branży kosmetycznej, mobile, RTV/AGD czy FMCG. Polegają one na udostępnieniu lub wysyłce produktów do dziennikarzy, którzy zajmują się daną tematyką. Ich bogata wiedza i doświadczenie pozwala im na ocenę danego produktu, a następnie zaopiniowanie go swoim widzom, słuchaczom lub czytelnikom.
Co ważne, testy redakcyjne nie dotyczą tylko produktów, które są tanie i można je bez większego kłopotu wysłać dziennikarzom. Podobnie jest z droższymi artykułami takimi jak np. samochody czy elektronika wysokiej jakości. W takich przypadkach towar często udostępniany jest czasowo do zapoznania się z nim lub przeprowadzenia testów. W przypadku wyżej wspomnianego auta chodzi na przykład o udostępnienie redakcji pojazdu na kilka dni do przeprowadzenia rzetelnego testu. Dziennikarz otrzymuje wówczas, często przed innymi, wiedzę pozwalającą na przygotowanie ciekawego materiału w formie recenzji czy relacji, a firma ma możliwość zaprezentowania wyrobu szerokiej publiczności, przy jednocześnie względnie niewysokich kosztach.
Konkursy branżowe i konsumenckie
Inną metodą promowania produktu w mediach są konkursy branżowe. Prowadzą je często prestiżowe i branżowe redakcje lub niezależne podmioty wyspecjalizowane w tego typu działaniach. Są to wydarzenia, w których jury oceni dany produkt na tle konkurencyjnych rozwiązań, co pozwoli przekonać potencjalnych nabywców do wartości danego artykułu. Przykładem takiego wydarzenia są międzynarodowe konkursy wzornictwa, takie jak Red Dot Design Award. Wyróżnienie w prestiżowym konkursie, szczególnie polskiego wyrobu, zwraca na siebie uwagę mediów.
Duże, zagraniczne konkursy nie są jedyną możliwością pokazania swoich produktów. Również w Polsce przeprowadza się plebiscyty, dzięki którym możliwe jest zaprezentowanie danego dobra krajowej publiczności. Mowa tu chociażby o konkursach organizowanych przez redakcje branżowych czasopism. Udział w nich, często nawet bez zwycięstwa, pozwala na pokazanie się odbiorcom
konkretnego medium.
Innym rodzajem konkursów są te skierowane do konsumentów, a więc do grupy docelowej marki. W tych wydarzeniach można brać udział, ale również można je organizować. Samodzielnie lub we współpracy z danym medium. Uzyskanie patronatu honorowego lub pomocy w organizacji i rozpromowaniu wydarzenia jest bardzo cenne, dlatego warto znaleźć redakcję skłonną do współpracy. Warunki takich działań ustala się za każdym razem indywidualnie przed akcją. Jednym z nich może być ufundowanie nagród przez firmę, co jest o tyle istotne, że nagrodami mogą być właśnie produkty, które chce się pokazać publiczności.
Współpraca z influencerami oraz komunikacja na Facebooku
Działania PR dotyczą również social mediów. Mowa tu przede wszystkim o promowaniu produktu przez influencerów, których grono obserwujących stanowi zarazem grupę docelową odbiorców poszczególnych wyrobów. To znaczy, że produkty przeznaczone dla matek powinny być prezentowane przez osoby zajmujące się tematyką parentingu. Wtedy mamy pewność, że informacja trafi do właściwej grupy odbiorców, a jednocześnie będzie wiarygodna, gdyż zostanie przekazana przez osobę znającą się na danej dziedzinie. Ponadto ważne jest docieranie z przekazem na prężnie działające grupki facebookowe. Są one istotne, gdyż w przeciwieństwie do mediów, pozwalają na szybkie zapoznanie się ze zdaniem odbiorców oraz ich opiniami na temat produktu.
Oczywiście social media umożliwiają prowadzenie szeregu innych działań związanych z marketingiem, jednak nie są one tradycyjnie wiązane z pojęciem PR produktowego. Można się z nimi zapoznać na stronie agencji specjalizującej się w social media.
Promowanie produktu na Instagramie
Tak jak Facebook, Instagram daje możliwość wykorzystania zasięgów influencerów do zaprezentowania swojej marki i konkretnego rozwiązania. Instagram należy do portali, gdzie obraz gra znacznie ważniejsza rolę w odbiorze niż tekst. W związku z tym na tym portalu szczególnie dobrze sprawdza się promowanie produktów atrakcyjnych wizualnie oraz takich, które już na pierwszy rzut oka wskazują do czego służą. Instagram oferuje liczne możliwości pokazania swojego produktu. Wśród nich znajdują się posty czy prezentacje na InstaStories, a ostatnio również rolki. Niezależnie od formy, którą wybierzemy, zwróćmy uwagę na zrozumiałość naszego przekazu. Na Instagramie preferuje się krótkie formy, bez rozwlekłych treści, więc powinniśmy pilnować, żeby nasz komunikat był zwięzły, ale zarazem zrozumiały. Najlepsze efekty w promowaniu produktu na Instagramie osiągają profesjonaliści w zakresie social mediów i PR, dlatego kampanie warto przeprowadzać z nimi.
Ambasadorzy marki
Powyżej opisaliśmy krótko jak można współdziałać z influencerami. Współpraca może być projektowa, realizująca konkretny cel lub długofalowa, gdzie influencer wchodzi często w rolę ambasadora marki. Osoba taka angażuje się szerzej w prezentację marki, przez co naturalnie jest z nią kojarzona.
Oczywiście influencerzy są tylko przykładem osób, które mogą sprawdzić się w tej roli. Do typowych ambasadorów zalicza się też postaci znane z show biznesu, aktorów, muzyków, medialnych ekspertów w danej dziedzinie czy też inne osoby cieszące się popularnością lub zaufaniem społecznym. Co ciekawe, swoistymi ambasadorami marki lub produktu mogą stać się sami pracownicy firmy, którzy zadowoleni ze swojej pracy oraz jej efektów, będą polecać go znajomym.
Przeczytaj więcej na temat ambasadorów marki i ich roli w firmie
Organizacja lub udział w wydarzeniach
Wydarzenia związane z produktem takie jak prezentacje, dni otwarte czy konferencje i targi są niezwykle ważne, ponieważ pozwalają bezpośrednio dotrzeć do klientów lub dziennikarzy. Spotkanie na żywo daje możliwości, których nie można osiągnąć za pośrednictwem mediów. Choć przez artykuł w prasie można się zapoznać z produktem, to jednak dużo bardziej w pamięci zostanie możliwość dotknięcia czy samodzielnego spróbowania danego produktu.
Targi i konferencje branżowe są szczególnie cenne dla producentów, którzy przy ich okazji mają możliwość zaprezentowania swojej oferty na żywo osobom, które są nią zainteresowane. Z tego powodu cyklicznie organizowane wydarzenia dotyczące np. budownictwa czy rolnictwa wciąż cieszą się duża popularnością.
Jak sprawdzić efekty PR produktowego?
Podstawowym sposobem śledzenia efektów działań w zakresie PR produktowego jest monitoring mediów. Na rynku dostępne są komercyjne narzędzia, które na bieżąco, po wybranych frazach, sprawdzają pojawienie się informacji na dany temat w różnych rodzajach mediów. Jednocześnie dobry monitoring pokazuje orientacyjnie ile osób miało kontakt z daną treścią, jaki był jej zasięg oraz ile kosztowałoby wykupienie danej powierzchni w formie reklamy. Chyba już nie trzeba dodawać, że im więcej pozytywnych publikacji pojawi się w mediach o dużym zasięgu, tym najprawdopodobniej skuteczniejsze były działania PR.
Efektem działań PR jest często określony wizerunek marki lub po prostu jej znajomość i rozpoznawalność. Możemy je zmierzyć poprzez przeprowadzenie badania opinii publicznej. Wyspecjalizowane podmioty zajmujące tego typu badaniami wybierają reprezentatywną grupę osób i sprawdzają ich znajomość danej marki, konkurencji lub pytają o ocenę danego produktu. Najlepsze efekty w weryfikacji skutków PR produktowego daje przeprowadzanie badań opinii publicznej przed podjęciem działań komunikacyjnych, jak i po ich zakończeniu. Wtedy można zestawić wyniki obu testów, by zobaczyć w jakim stopniu kampania PR wpłynęła na postrzeganie produktu czy marki przez odbiorców.
Działania z zakresu PR produktowego można w niektórych przypadkach sprawdzać również za pomocą analizy popularności danych fraz w sieci. Nagły wzrost zapytań o produkt, odnotowany przez Google, może sugerować, że przekaz medialny dotarł do szerokiej grupy odbiorców, a ci szukali więcej informacji na dany temat.
Jeśli zainteresowała Cię tematyka PR produktowego i rozważasz wykorzystanie go w promocji – skontaktuj się z nami!
