Merytoryczny raport opracowany na podstawie własnych analiz klienta to bez wątpienia jeden z najbardziej wartościowych materiałów, z jakimi można wyjść do mediów w ramach prowadzonych działań PR. Odpowiednia komunikacja umożliwia nie tylko pozycjonowanie eksperckie klienta, ale także publikację wyników w największych tytułach. Jeśli dodatkowo dane są wystarczająco unikalne i wartościowe, media wykorzystują je wielokrotnie, co sprawia, że materiał zyskuje nawet kilka żyć. W jaki sposób w pełni wykorzystać potencjał promocji raportu? Jak robią to największe marki?
-
Zrozumiała, interesująca i przystępna prezentacja danych zachęca do zapoznania się z treścią raportu własnego.
-
Temat raportu powinien wpasowywać się w ważne i aktualne obszary w mediach lub branży.
-
Wystąpienia i komentarze w mediach w powiązaniu z szeroką dystrybucją raportu zwiększają potencjał promocji.
-
Po odpowiednim ulokowaniu materiału w mediach raport funkcjonuje samodzielnie, a dzięki wielokrotnym przytoczeniom danych przez dziennikarzy i inne firmy, zyskuje więcej niż jedno życie.
Dla firmy promocja raportu branżowego to szersze pozycjonowanie przedsiębiorstwa jako eksperta w wybranej dziedzinie, możliwość zwiększenia rozpoznawalności i zbudowania cennych relacji z największymi ogólnopolskimi mediami. Unikalne badania często wnoszą wartościowy wkład w zrozumienie danego obszaru, aktualizują posiadaną już wiedzę i stanowią merytoryczny konkret dla dziennikarzy. Agencja Good One PR standardowo przeprowadza promocję raportów branżowych w różnorodnych obszarach. Publikacja badań i raportów została zastosowana m.in. w komunikacji firmy Kearney, co pozwoliło na budowę trwałych relacji z tytułami jak „MIT Sloan Management Review Polska”, „Rzeczpospolita”, „Dziennik Gazeta Prawna” czy telewizją Biznes24 oraz setki publikacji powstających nawet z jednego komunikatu. Natomiast działania agencji związane z raportem Kearney „Global Services Location Index”, prezentującym atrakcyjność krajów pod względem przyciągania inwestycji w nowoczesne usługi biznesowe, przełożyły się na ponad 130 publikacji, prawie 8 mln dotarcia i niemal 2 mln ekwiwalentu reklamowego (AVE) w ciągu dwóch miesięcy prowadzenia komunikacji.
1 życie raportu własnego – prezentacja danych
Odpowiedni dobór i prezentacja danych jest kluczowa w przypadku promocji raportu branżowego. Ważne jest rozpoznanie aktualnie istotnych dla mediów lub branży tematów, do których warto wnieść nowe perspektywy oraz dane. Może w tym pomóc agencja PR, która dzięki swojemu doświadczeniu m.in. określa wątki z największym potencjałem do publikacji w mediach. Jednak oprócz dobrze dobranej tematyki, równie istotna jest prezentacja danych. Surowy raport nawet z przełomowymi wynikami może nie przykuć uwagi ani czytelników, ani dziennikarzy. Z kolei informacja prasowa po odpowiednim zredagowaniu podkreśla kluczowe wyniki i wątki. Dzięki temu firma może wyróżnić się ze swoimi działaniami, opiniami i danymi.
2 życie raportu własnego – wykorzystanie szansy
Zdarza się również, że raport ma potencjał na kilka komunikatów. Dzieje się tak, gdy porusza wiele istotnych wątków. Może również w danym momencie wpisać się w obecne dyskusje w branży, co daje dodatkową przewagę w komunikacji. Właśnie taką szansę agencja Good One PR zauważyła w raporcie Kearney „Europe’s urgent need to invest in a leading-edge semiconductor ecosystem” o europejskim rynku półprzewodników. Agencja rozdzieliła komunikację na dwie części. W pierwszej poinformowała o raporcie własnym klienta i trudnościach związanych z produkcją półprzewodników w Unii Europejskiej. Natomiast druga część została połączona z istotnym w tamtym momencie w branży tematem unijnych regulacji European Chips Act. Znacząco poprawiło to promocję raportu branżowego, generując z dwóch informacji prasowych ponad 90 publikacji i około milion dotarcia w okresie wysyłek informacji prasowych. Wzmianki o raporcie pojawiały się w największych polskich mediach opiniotwórczych jak: „Dziennik Gazeta Prawna”, „Rzeczpospolita”, „Parkiet”, forsal.pl, polskieradio24.pl czy tvn24.pl i branżowych jak: crn.pl, isbtech.pl czy „Production Manager”.
3 życie raportu własnego – wystąpienia i komentarze ekspertów
Działania promocyjne raportu branżowego mogą być również kontynuowane poprzez aranżacje wypowiedzi eksperckich. Redakcje i media odpowiednio zainteresowane danymi mogą same prosić o dodatkowe wypowiedzi lub komentarze na wyłączność. Agencja PR, bazując na wypracowanych relacjach, może również sama proponować dziennikarzom wypowiedzi w danej tematyce. Raport własny może również być wielokrotnie przywoływany w kontekście bieżących wydarzeń i zmian w temacie, co prowadzi do kolejnych aranżacji wystąpień ekspertów w długim okresie. Agencja Good One PR w kontekście raportu Kearney o półprzewodnikach, zaaranżowała w ten sposób m.in. publikacje w telewizji Biznes24 czy „Pulsie Biznesu”, wykorzystując temat w momencie ogłoszenia budowy fabryki półprzewodników przez Intel pod Wrocławiem.
4 życie raportu własnego – powrót mediów do danych
Dobrze wypromowany raport własny może funkcjonować w mediach długo po jego publikacji. Dziennikarze mają ułatwiony dostęp do danych, co sprawia, że chętnie korzystają z nich przy tworzeniu kolejnych materiałów, ponownie odwołując się do badań firmy, czasem nawet po miesiącach czy latach. Dzięki temu raport zaczyna funkcjonować samodzielnie w obiegu mediów. Wykorzystują go również inne marki, używając danych we własnych komunikatach prasowych. Przykładem może być odwołanie się do raportu własnego Kearney “European Retail Banking Radar” w komunikacji W.Kruk, kiedy marka zdecydowała się wprowadzić płatności odroczone Mokka. Z danych Kearney wynikało wtedy, że 62 proc. Polaków przynajmniej raz użyło odroczonej płatności. Marka W.Kruk posłużyła się informacją, aby podeprzeć komunikat o wprowadzanych zmianach. Natomiast raport Kearney o półprzewodnikach został wykorzystany jeszcze po niemal roku od pierwszej publikacji. „Strefa Biznesu” w druku w artykule o możliwościach produkcji półprzewodników na Pomorzu zastosowała dane, według których odbudowa ekosystemu półprzewodników w Europie może przynieść wzrost PKB w wysokości 77- 85 mld euro.
Podsumowanie
Skuteczna promocja raportu branżowego może przełożyć się na silne zainteresowanie marką. Materiał może też mieć potencjał do podtrzymywania uwagi w dłuższej perspektywie. Dla firmy to przede wszystkim zwiększenie rozpoznawalności przedsiębiorstwa w określonej tematyce oraz podkreślenie pogłębionej wiedzy, którą dysponuje organizacja. Jeśli planujesz promocję raportu branżowego, myślisz o budowie eksperckiego wizerunku marki lub chciałbyś prowadzić więcej działań związanych z raportami własnymi, skontaktuj się z nami!
