Public Relations dla nowych technologii – jak współpracować z dziennikarzami IT?

Cheerful student in red hair showing funny notification on smartphone to friend during break.Positive architect with eyewear laughing holding telephone in hand sitting at desktop with laptop

Stały wzrost wartości i spora konkurencja rynku IT powoduje, że coraz więcej firm z tego sektora gospodarki decyduje się na rozpoczęcie działań z zakresu Public Relations. Z tego względu coraz ważniejsza staje się grupa mediów zajmujących się tą branżą. Jak współpracować z nimi tak, aby wszystkie strony na tym zyskały?

Według analityków firmy PMR, polski sektor IT charakteryzuje się obecnie stabilnym wzrostem wartości. W 2019 r. był on wyceniany na ponad 34 mld zł, a w najbliższym czasie ma on rozwijać się w tempie 3 proc. rocznie. Z jednej strony wpływ na to ma stale rosnące zapotrzebowanie na systemy CRM, ERP czy Business Intelligence, a z drugiej – powstawanie i rozwój startupów IT, które wprowadzają na rynek najnowsze technologie z zakresu Uczenia Maszynowego, Sztucznej Inteligencji czy Internetu Rzeczy. Dynamika rozwoju branży widoczna jest na wielu polach, a jednym z nich jest aktywność przedsiębiorstw w obszarze szeroko rozumianego PR’u. Aby wyróżnić się spośród konkurencji i zwrócić na siebie uwagę potencjalnych klientów, zarówno duże firmy IT, jak i startupy coraz częściej kierują swoje kroki w kierunku agencji PR.

W przypadku komunikacji projektów zaawansowanych technologicznie, jedną z najważniejszych grup odbiorców są media branżowe. Pracujący tam dziennikarze są w stanie zrozumieć i opisać często bardzo skomplikowane zagadnienia technologiczne. Współpraca na linii PR-owiec – dziennikarz jest w tej branży wyjątkowo cenna, ponieważ media te bardzo mocno polegają na dostarczanych im informacjach, aby móc opisywać pojawiające się na rynku nowości i zachodzące na nim zmiany. Tego samego zdania jest Karolina Marszałek, zapytana przeze mnie dziennikarka branżowego miesięcznika Computer Reseller News Polska. – Bardzo cenię sobie współpracę z ludźmi odpowiedzialnymi za PR, szczególnie w kontekście pozyskiwania informacji i odpowiedzi na pytania od producentów IT. Podobnie jest w przypadku firm dystrybucyjnych i integratorów systemów. To firmy, do których jako dziennikarka zwracam się z prośbą o opinię, opisanie aktualnej sytuacji w danym sektorze rynku IT.

Długotrwała współpraca popłaca

Bez względu na to, czy mowa jest o sferze firmowego druku czy też o rynku telefonów komórkowych, współpraca pomiędzy dziennikarzami IT a PR-owcami jest nieodzowna. W tym aspekcie zarówno dziennikarze, jak i PR-owcy cenią sobie długotrwałą współpracę. – Najlepiej współpracuje mi się ludźmi, którzy od lat obsługują daną firmę. Można się do nich zwrócić niekiedy „na cito” po jakieś informacje, z poczuciem, że zrobią – jeśli nie wszystko – to bardzo dużo, aby mi pomóc. Najczęściej chodzi o wypowiedź specjalisty, zwykle zapracowanego i zabieganego. Osoby odpowiedzialne za PR, obsługujące przez lata daną firmę lub przez lata pracujące w danej firmie, dobrzej znają jej biznes, nastawienie do poszczególnych zagadnień z nim związanych, dysponują już taką wiedzą, że są w stanie nawet podpowiedzieć dziennikarzowi, o co dodatkowo może się dowiadywać, aby uzupełnić swoją wiedzę i napisać lepszy tekst – zaznacza Karolina Marszałek z CRN. Taka kooperacja ma także bardzo dużą wartość z perspektywy widzenia PR-owca. Długotrwała współpraca pozwala bowiem na znacznie efektywniejszy proces komunikacji z samym dziennikarzem. Praca PR-owca jest dużo łatwiejsza kiedy dokładnie wie, czego danej osobie potrzeba, by zainteresowała się tematem bądź wykorzystała informacje o firmie w tworzonym materiale. Ze względu na wysoką specjalizację mediów IT, często zdarza się, że danym tematem (jak np. technologia radiodyfuzji czy reklama programmatic) realnie zajmuje się jedna bądź dwie osoby w skali całego kraju. Dlatego też nawiązanie i utrzymanie pozytywnych relacji z kluczowymi dziennikarzami jest absolutnym priorytetem. Nie ma tu miejsca na zbiorowe, nieprzemyślane wysyłki. Korzyści płynące z długotrwałej współpracy są natomiast bardzo duże i stanowią jeden z głównych powodów, dla których firma powinna stawiać na długofalowe strategie PR.

Kim jest dobry PR-owiec IT?

Dobry PR-owiec IT to taki, który wie o opisywanej technologii co najmniej tyle, co jego klient. Duża wiedza jest potrzebna, ponieważ podstawą współpracy z mediami są przekazywane informacje i materiały prasowe. Account nie tylko musi je pozyskać i przesłać dziennikarzowi, ale też powinien umieć je weryfikować oraz wskazać te, które będą stanowiły realną wartość dla danego medium. Media IT są bowiem jedynymi z najbardziej merytorycznych i przekazanie im niesprawdzonych danych bądź „marketingowego pustosłowia” naraża budowane przez wiele lat relacje na szwank. Każdy PR-owiec powinien pamiętać, że dziennikarz, z którym rozmawia, posiada najczęściej wieloletnie doświadczenie i/lub jest pasjonatem tematu, który opisuje. Dziennikarze IT to osoby z rozległą i szczegółową wiedzą, są oni więc w stanie bardzo szybko zweryfikować przesyłane informacje pod kątem prawdziwości i aktualności. Dlatego też zarówno podczas rozmowy z nimi, jak i w przesyłanych materiałach prasowych, należy unikać prób „kolorowania rzeczywistości” i zamiast tego skupić się na tym, co dla danego dziennikarza jest najbardziej wartościowe – konkretnych danych o produkcie i usłudze, rzetelnie udokumentowanych case studies z wdrożeń czy interesujących faktach z działalności przedsiębiorstwa. Choć takie sytuacje należą do rzadkości, to dziennikarze przyznają, że wciąż spotykają się z PR-owcami, którzy nie potrafią poprawnie weryfikować trafności przesłanych informacji. Takie sytuacje mają miejsce zazwyczaj, kiedy za komunikację odpowiada osoba, która dopiero zaczyna przygodę w tej branży. – Zdarza się, że „zamówione” informacje, które dostarczają PR-owcy, są przesycone marketingiem i często nie nadają się do wykorzystania w tekście redakcyjnym. „Wciskanie” bez opamiętania marketingowych sloganów sprawia, że dziennikarz zrezygnuje z wypowiedzi danej firmy w artykule – co koniec końców jest niekorzystne dla wszystkich stron: dla firmy, za PR której odpowiada dana osoba, dla tej osoby i dla dziennikarza, którzy po, często dość długim czasie oczekiwania na odpowiedzi, zostaje z niczym – zaznacza Karolina Marszałek z CRN.  – Zdarza się nawet, że w autoryzacjach wywiadów wstawione są zdania, które nic nie wnoszą merytorycznie, a w dodatku zaburzają logikę rozmowy – dodaje dziennikarka.

Wzajemne zrozumienie kluczem do rozwiązania trudnych sytuacji

Tworząc i realizując strategię działań PR należy pamiętać, że każda ze stron ma swoje oczekiwania. Klienci najczęściej liczą na jak najbardziej wartościowe wzmianki oraz zainteresowanie mediów ich działaniami, natomiast dziennikarze – na interesujące tematy, do których będą mieli jak najwcześniejszy dostęp. Zdarzają się więc sytuacje, w których PR-owiec nie jest w stanie zrealizować potrzeb obu stron bądź w toku współpracy pojawiają się trudności „nie do przeskoczenia”. Nie zawsze bowiem klient będzie w stanie zorganizować na czas materiały, o które prosi dziennikarz bądź też nie może ujawniać niektórych informacji o firmie. Z drugiej strony zdarzają się sytuacje, że np. zaplanowana publikacja się przesuwa lub w ogóle nie dochodzi do skutku. W takich momentach obie strony powinny postawić na przejrzystą komunikację, tak aby uniknąć nieporozumień. Jeżeli wiem, że z jakichś względów nie jestem w stanie dostarczyć dziennikarzowi obiecanych informacji, muszę przełożyć/odwołać wywiad, klient naciska na wprowadzenie dużych zmian w procesie autoryzacji albo pojawiają się inne „trudne” sytuacje, zawsze stawiam na przejrzystą i otwartą komunikację z dziennikarzem. Dzięki temu zawsze spotykałem się ze zrozumieniem i finalnie problemy te nie rzutowały na dalszą współpracę. – Jedną z najbardziej przykrych sytuacji są momenty, w których dziennikarz zapraszany jest na konferencje zaledwie dzień bądź dwa przed, niekiedy w innym mieście. Trudno nie czuć się wtedy traktowanym przedmiotowo. Firmy i PR-owcy nie zawsze też rozumieją, że dziennikarz po uczestnictwie w konferencji nie jest zainteresowany stworzeniem na ten temat materiału od razu. Z drugiej strony słyszę od znajomych osób z PR-u, że dziennikarze coraz częściej potwierdzają udział w konferencjach, po czym na nie nie przychodzą. Dlatego też uważam, że we współpracy ludzi PR-u i dziennikarzy liczy się wzajemny szacunek. Dziennikarze musza też rozumieć, że agencje PR są często „między młotem a kowadłem” – podsumowuje Karolina Marszałek z CRN.

 

Autor tekstu: Krzysztof Rojek

 

Materiał pierwotnie ukazał się na portalu nowymarketing.pl