Po trzynastu latach ciszy w komunikacji marketingowej aptek nadchodzi prawdziwa rewolucja. W czerwcu 2025 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) orzekł, że obowiązujący w Polsce całkowity zakaz reklamy aptek jest zbyt restrykcyjny i niezgodny z prawem Unii Europejskiej.
Wyrok ten otwiera drogę do największej zmiany w komunikacji farmaceutycznej od dekady.
Dla właścicieli aptek i sieci aptecznych to ogromne wyzwanie – ale też szansa. Wreszcie można będzie mówić o usługach apteki, opiece farmaceutycznej czy edukacji zdrowotnej, jednak tylko w ramach neutralności przekazu reklamowego i zgodnie z zasadami etyki zawodu farmaceuty.
To moment, w którym strategiczny PR apteczny przestaje być opcją – staje się koniecznością.
I. Koniec całkowitego zakazu reklamy aptek – co zmienia wyrok TSUE?
Wyrok, który zmienił reguły gry
19 czerwca 2025 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wydał przełomowy wyrok w sprawie reklamy aptek. TSUE uznał, że obowiązujący w Polsce art. 94a Prawa farmaceutycznego, wprowadzający całkowity zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych, jest nieproporcjonalny i narusza zasadę swobody przedsiębiorczości gwarantowaną przez prawo UE.
Zdaniem Trybunału, takie ograniczenie blokowało pacjentom dostęp do rzetelnej informacji o usługach apteki, jej lokalizacji i godzinach pracy, co jest sprzeczne z dyrektywą o handlu elektronicznym i prawem unijnym.
TSUE nie znosi obowiązku etyki – przeciwnie, wskazuje na potrzebę równowagi między ochroną pacjentów a swobodą komunikacji. Państwa członkowskie mogą ograniczać reklamę, ale nie mogą jej całkowicie zakazywać.
Co to oznacza dla właścicieli aptek?
Dla właścicieli aptek oznacza to, że komunikacja z pacjentem staje się możliwa. Ale nie w formie agresywnego marketingu, a rzetelnej, edukacyjnej informacji, która wspiera potrzeby zdrowotne pacjenta.
Od teraz apteki będą mogły:
- mówić o swojej lokalizacji i godzinach otwarcia,
- informować o usługach farmaceutycznych, takich jak pomiar ciśnienia, przegląd lekowy czy szczepienia,
- edukować pacjentów w zakresie profilaktyki i racjonalnego stosowania leków.
To moment, w którym budowanie marki apteki i komunikacja online stają się legalnymi i pożądanymi działaniami – o ile są prowadzone w granicach neutralności przekazu.
II. Projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego – co się zmienia
Uchylenie art. 94a – koniec ery zakazu
W odpowiedzi na wyrok TSUE Resort Zdrowia przygotował projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego (UD291), który uchyla art. 94a i wprowadza nowy model komunikacji aptecznej.
To koniec ery całkowitego zakazu reklamy aptek, który obowiązywał od 2012 roku.
Projekt zakłada:
- zniesienie zakazu reklamy aptek,
- wprowadzenie pojęcia „neutralnej reklamy”,
- dopuszczenie działań informacyjnych i edukacyjnych,
- zwiększenie kar za nadużycia – nawet trzykrotnie w stosunku do dotychczasowych stawek.
To zmiana jakościowa – reklama aptek nie będzie już zakazana, ale będzie ściśle kontrolowana.
Jakie treści będą dozwolone?
Nowelizacja prawa farmaceutycznego pozwoli aptekom udostępniać publicznie:
- informacje o lokalizacji i godzinach pracy apteki,
- opis usług apteki i punktu aptecznego,
- treści edukacyjne i prozdrowotne (np. profilaktyka, bezpieczeństwo leków, szczepienia).
To oznacza, że apteki mogą wreszcie informować pacjentów o tym, co dla nich robią – o ile przekaz nie ma charakteru perswazyjnego i nie zachęca do nieracjonalnych zakupów leków.
Czego nadal nie wolno?
Reklama aptek nie może:
- zawierać promocji, rabatów czy haseł typu „najniższe ceny”,
- zachęcać do nadmiernego nabywania leków lub innego asortymentu apteki,
- naruszać zasad wykonywania zawodu farmaceuty,
- podważać niezależności zawodowej farmaceuty.
Celem przepisów jest zabezpieczenie pacjentów przed nadmierną komercjalizacją i ochrona zaufania do zawodu farmaceuty.
III. Neutralność przekazu reklamowego – nowa era komunikacji aptecznej
Czym jest neutralna reklama apteki?
„Neutralna reklama” to nowy termin w prawie farmaceutycznym – oznacza przekaz oparty na faktach, nie na emocjach. W praktyce: apteka może mówić o tym, co robi, ale nie może przekonywać, że robi to lepiej od innych.
Przykłady dozwolonych komunikatów:
- „W naszej aptece wykonasz pomiar ciśnienia krwi”
- „Apteka przy ul. Słonecznej czynna od 8:00 do 20:00”
- „Farmaceuta udziela porad dotyczących przyjmowania leków”
Nie wolno natomiast pisać:
- „Najlepsza apteka w mieście”
- „Kup dwa produkty, trzeci gratis”
Kluczem jest obiektywność, rzetelność i zgodność z zasadami etyki.
Jak skutecznie określać ramy treści reklamy?
Apteki powinny opracować politykę komunikacji zgodną z prawem UE i krajowymi zasadami etyki.
Każdy przekaz – na stronie internetowej, w mediach społecznościowych czy w ulotce – musi przejść test trzech pytań:
- Czy przekaz ma charakter informacyjny, nie perswazyjny?
- Czy służy dobru pacjenta, a nie sprzedaży?
- Czy jest zgodny z zasadami wykonywania zawodu farmaceuty?
Jeśli na wszystkie pytania odpowiedź brzmi „tak” – komunikat jest bezpieczny.
IV. PR dla aptek – dlaczego teraz to najlepszy moment na działania wizerunkowe
Nowa przestrzeń komunikacji = nowa szansa na budowanie marki
Poluzowanie przepisów nie oznacza dowolności, ale otwiera przestrzeń do legalnej komunikacji marki apteki. To idealny moment, by apteki:
- zbudowały strategię obecności w internecie,
- edukowały pacjentów poprzez content marketing,
- wzmacniały zaufanie do farmaceutów jako ekspertów ochrony zdrowia.
Zamiast reklamy sprzedażowej, warto postawić na PR edukacyjny, czyli komunikację, która wspiera pacjentów w zrozumieniu ich potrzeb zdrowotnych.
Jak agencja PR może pomóc aptece?
Profesjonalna agencja Public Relations:
- przygotuje strategię komunikacji apteki zgodną z przepisami prawa farmaceutycznego,
- opracuje bezpieczne treści edukacyjne – artykuły, posty, podcasty,
- zadba o pozycjonowanie SEO i reputację apteki w sieci,
- przeprowadzi audyt komunikacji i szkolenia z compliance.
To wsparcie, które pozwala aptekom działać bez ryzyka naruszenia zakazu reklamy, a jednocześnie budować widoczność i lojalność pacjentów.
Przykłady działań PR, które działają:
- Blog o zdrowiu prowadzony przez farmaceutę.
- Cykl postów o profilaktyce jesiennej.
- Edukacyjne video o opiece farmaceutycznej.
- Współpraca z lokalnymi mediami i samorządem.
To nie reklama – to społeczna odpowiedzialność apteki.
V. Jak przygotować aptekę do nowego prawa – praktyczny przewodnik
Zrób audyt komunikacji
Przejrzyj stronę internetową, media społecznościowe, ulotki i oznakowanie apteki. Usuń wszystko, co może być interpretowane jako zachęta do zakupu.
Opracuj politykę informacyjną
Zdefiniuj, jakie treści apteka może publikować. Uwzględnij: godziny pracy, lokalizację, usługi farmaceutyczne, edukację zdrowotną.
Przeszkol zespół
Farmaceuci i personel apteki powinni wiedzieć, jak rozmawiać z pacjentami i jak unikać języka promocyjnego. Warto przygotować checklistę neutralności przekazu reklamowego i wdrożyć ją w codziennej pracy.
Zadbaj o spójność online
W dobie cyfryzacji komunikacja apteki w internecie ma ogromne znaczenie.
Zadbaj o:
- spójne opisy usług,
- aktualne godziny otwarcia,
- klarowne informacje o ofercie.
Dzięki temu pacjent znajdzie Cię szybciej.
VI. Kto będzie kontrolować nowe zasady reklamy aptek
Nadzór nad przestrzeganiem przepisów pozostaje w gestii wojewódzkiego inspektora farmaceutycznego, który będzie egzekwować zgodność komunikacji z nowymi zasadami.
Dodatkowo, Naczelna Rada Aptekarska będzie opiniować działania pod kątem etyki zawodu, a Naczelny Sąd Administracyjny utrzyma kompetencje w zakresie interpretacji sporów.
To oznacza, że apteki muszą nie tylko działać kreatywnie, ale przede wszystkim – odpowiedzialnie.
VII. Podsumowanie – przyszłość komunikacji aptecznej
Nowelizacja prawa farmaceutycznego to nie tylko zmiana przepisów, ale początek nowej ery komunikacji zdrowotnej. Reklama aptek nie będzie już narzędziem sprzedaży, ale kanałem edukacji i budowania zaufania pacjentów.
Dla właścicieli aptek i farmaceutów to moment, by:
- zaplanować komunikację zgodną z prawem,
- budować rozpoznawalność marki apteki,
- wzmocnić pozycję farmaceuty jako eksperta.
A dla agencji PR – to czas, by stać się partnerem aptek w tej zmianie.
Chcesz przygotować swoją aptekę do nowych przepisów?
Skontaktuj się z nami – pomożemy Ci zaplanować komunikację zgodną z prawem, skuteczną wizerunkowo i bezpieczną etycznie. Buduj z nami markę apteki, której pacjenci naprawdę ufają.
