Polski rynek medialny rządzi się własnymi prawami – a skuteczna komunikacja PR wymaga nie tylko dobrego produktu i pomysłu, ale też doskonałego wyczucia kontekstu. Dlatego zagraniczne marki, które chcą rozpocząć działania PR w Polsce, powinny rozważyć współpracę z lokalną agencją. Taką, która zna zasady działania w polskich mediach, realia rynku oraz oczekiwania dziennikarzy. Dlaczego jest tak istotne? Oto pięć kluczowych powodów.
1. Real-time marketing dopasowany do kontekstu medialnego
Polskie media publiczne, jak również media komercyjne, są niezwykle wrażliwe na aktualne, ciekawe wydarzenia społeczne, kulturowe i te ze świata polityki. Angażują się w tematy ważne dla ich odbiorców, komentują bieżące zjawiska, często reagują na lokalne lub istotne dla danej grupy społecznej niuanse, które dla zagranicznych zespołów PR mogą pozostać niezauważone. Skuteczny zespół lokalnej agencji PR potrafi nie tylko błyskawicznie identyfikować konteksty i aktualności, które poruszają ludzi oraz dziennikarzy. Potrafi także, bazując na analizie bieżącej sytuacji i unikalnym przekazie, w odpowiednim tonie i czasie wprowadzić markę do dyskusji.
Przykład: Jeden z naszych klientów – międzynarodowa platforma online do nauki języka angielskiego dla dzieci – realizował badanie dotyczące jakości edukacji w kilku krajach, w których prowadzi działalność, w tym w Polsce. Rodzice z różnych rynków odpowiadali na pytania m.in. o poziom edukacji i bezpieczeństwo w szkołach publicznych. Zarekomendowaliśmy, aby w polskiej wersji badania dodać pytanie dotyczące zakazu prac domowych – tematu, który w danym momencie silnie rezonował w mediach i wśród rodziców. Dodatkowo doradziliśmy, by wyniki badania udostępnić w rocznicę wprowadzenia tej ustawy – moment szczególnie nośny medialnie. Efekt? Publikacje oparte na raporcie klienta pojawiły się w największych ogólnopolskich serwisach informacyjnych i parentingowych, a nawet w tytułach z obszaru polityki.
2. Media publiczne, media komercyjne – liczą się relacje, nie tylko baza kontaktów
Dostęp do mediów to nie tylko adresy e-mail, numery telefonów i opanowana teoria z tzw. obszaru media relations. To przede wszystkim bieżący kontakt, zaufanie zbudowane na wieloletniej współpracy, znajomość preferencji konkretnych redakcji, tematów, którymi żyją dziennikarze tytułów z branży klienta, regulacji wewnątrzredakcyjnych, a zarazem sposobu komunikacji, który najlepiej działa. Do osiągnięcia sukcesu medialnego niezbędna jest wiedza z kim warto rozmawiać o danym temacie i jak przedstawić go w ciekawej formie, która zainteresuje konkretną redakcję. Taki przekaz ma szansę na większą skuteczność niż standardowe formy reklamy.
Przykład: W polskich mediach bardzo często spotyka się współprace międzyredakcyjne – dziennikarze jednej grupy medialnej tworzą treści nie tylko do jednego serwisu, ale współpracują też z innymi, zasięgowymi redakcjami. Mając tę wiedzę i nawiązując współpracę redakcyjną z konkretnym dziennikarzem, np. z tytułu lifestyleowego lub w prasie lokalnej, możemy równolegle zyskać publikację również w medium informacyjnym tej samej grupy. Co więcej – mając kontakt z dziennikarzem jednego serwisu kobiecego, należącego do jednej z największych, polskich grup medialnych, jesteśmy w stanie zorganizować publikację w dziesiątkach lokalnych serwisów tej grupy – zapewniając ogólnopolskie dotarcie bez dodatkowych kosztów czy kampanii sponsorowanej. Tego typu efekt jest możliwy dzięki realnym relacjom z lokalnymi mediami, typu Radio Zet czy Telewizja Polsat, świadomości powiązań medialnych i świadomej kontroli działań medialnych, a nie jedynie dostępowi do bazy adresów e-mail.
3. Bliskość w sytuacjach kryzysowych – nie tylko geograficzna
W sytuacjach kryzysowych liczy się wiele czynników: czas, dokładna znajomość faktów, kontekstu kulturowego, a także ustaw prawnych. Tutaj kluczowe jest pierwsze wrażenie – odpowiedni sposób reakcji ma w kryzysie decydujący efekt. W trudnych momentach Polacy doceniają szczerość, szybkie działanie i empatię. Agencja obecna lokalnie może nie tylko szybko zareagować, ale również zadbać o odpowiedni ton komunikatów, zorganizować spotkania z interesariuszami, pracownikami czy mediami, a w razie potrzeby – na miejscu wspierać zarządzanie kryzysem. Telewizja, radio, dziennik czy lokalna gazeta – wymagają często natychmiastowej reakcji i odpowiedzi, a agencja mająca doświadczenie w kontaktach z ich przedstawicielami jest w stanie dostosować się do tych potrzeb i przedstawić stanowisko firmy w sposób wcześniej wewnętrznie uzgodniony. Dzięki temu klient może mieć pewność, że przekaz komunikacyjny nie wymknie się spod kontroli, poniesie się w odpowiednią stronę, a odpowiedzialny za działania zespół będzie na bieżąco sprawdzać jego zasięg i odpowiednie zrozumienie przez odbiorców. Znajomość mechanizmów społecznych, norm kulturowych i typowych emocji pozwala na obrócenie sytuacji kryzysowej w szansę na ulepszenie wizerunku marki w oczach jej odbiorców.
4. Możliwość tworzenia partnerstw z lokalnymi markami
Działając w Polsce, warto budować wiarygodność poprzez lokalne współprace – również z innymi markami. Ze względu na to, że jesteśmy polską agencją PR, możemy zaproponować wartościowe partnerstwa z firmami o podobnych celach komunikacyjnych i zbieżnych grupach docelowych. Co ważne, nieznający polskiego rynku klient może liczyć również na wsparcie agencji w znalezieniu kontaktów do osób decyzyjnych, nie ma więc potrzeby, aby samodzielnie przeszukiwał platformy społecznościowe w celu znalezienia potencjalnych partnerów i nawiązania pierwszego kontaktu. Otrzyma od nas nie tylko rekomendację, ale i bezpośrednie, tak potrzebne do osiągnięcia sukcesu połączenie z osobą odpowiedzialną za działania marketingowe po drugiej stronie – w oparciu o relację opartą na zaufaniu i znajomości wspólnych celów.
Przykład: Jednym z takich przypadków było połączenie sił dwóch naszych klientów – producenta filmowego, któremu zależało na wypromowaniu filmu familijnego, oraz wspomnianej wcześniej platformy do nauki angielskiego dla dzieci. Wspólna grupa docelowa, wymiana świadczeń i wzajemne wzmocnienie komunikatów mają duży potencjał, aby przynieść obustronne korzyści. Innym przykładem takiego działania była współpraca naszego klienta, producenta profesjonalnych urządzeń do prasowania ubrań, z organizatorem targów typu „slow fashion”. Idealnie dobrany kontekst komunikacyjny oraz wspólna grupa docelowa – osoby, które kochają i doceniają lokalnych, przestrzegających regulacji producentów odzieży – zaowocowały przekazem, który trafił do serc odbiorców dzięki prasie i internecie i wzmocnił biznes obu klientów.
5. Umiejętność adaptacji globalnej strategii do lokalnych realiów
To, co działa w mediach w Niemczech, USA czy Francji, niekoniecznie sprawdzi się w Polsce. Różnice kulturowe, językowe, ale też wrażliwość społeczna czy priorytety konsumenckie mają znaczenie, a znajomość teorii nie wystarczy. Polska agencja działająca w branży PR potrafi przetłumaczyć globalne założenia marki na język zrozumiały dla lokalnych odbiorców – zarówno dosłownie, jak i metaforycznie. Dzięki temu komunikacja w mediach – w gazetach, telewizji, internecie, radiu – jest spójna z wizerunkiem marki, a jednocześnie oparta na zasadzie autentyczności i trafiająca w sedno potrzeb polskich konsumentów i mediów.
Dobrze zaplanowana i prowadzona komunikacja PR na polskim rynku to nie tylko kwestia języka. To także znajomość mediów, polityki, zaufanie dziennikarzy, codzienna praca oparta na zasadzie lojalności, lokalna obecność w trudnych momentach i umiejętność „czytania między wierszami” tego, co naprawdę angażuje opinię publiczną w naszym kraju. Dlatego współpraca z agencją, która zna ten rynek od podszewki, specjalizuje się nim, prowadzi jego bieżące analizy, to inwestycja w bezpieczeństwo, skuteczność i autentyczność działań. Z tego względu działania komunikacyjne mają szanse przynieść bardziej długofalowe efekty w procesie budowania wizerunku marki niż tylko standardowa reklama w prasie, radiu, telewizji czy internecie, którą coraz częściej czytelnicy odrzucają, a z którą wciąż wiążą się wysokie opłaty.
Chcesz rozpocząć komunikację PR w naszym kraju, obrać najlepszy kierunek w stronę sukcesu medialnego i mieć poczucie kontroli nad działaniami marketingowymi związanymi z Twoją marką? Zrób to z partnerem, który zna lokalne reguły gry i należy do liderów branży. Skontaktuj się z zespołem Good One PR.
