W czasach, gdy codziennie zalewani jesteśmy masą informacji niemożliwych do przetworzenia, samo pozyskanie adresów e-mail do wysyłki newslettera nie wystarcza, aby stał się on skutecznym narzędziem. Konieczne jest wzbudzenie zainteresowania i nakłonienie odbiorców do otworzenia wiadomości, ale także przeczytania jej i zareagowania w oczekiwany przez nas sposób, np. przechodząc przez link do witryny lub dokonując zakupu.
Jak więc stworzyć skuteczny newsletter i zwiększać sprzedaż?
Regularne tworzenie newslettera, który zostanie uznany za wartościowy przez naszą grupę docelową to niełatwe wyzwanie. Błędów, które możemy popełnić, jest sporo. Zadając sobie podstawowe pytania na temat celu, potencjalnych odbiorców czy konkretnej branży, do której chcemy dotrzeć, możemy jednak znacznie łatwiej zaprojektować kampanie mailingowe.
Według raportu przygotowanego przez GetResponse [1] w 2022 roku średni współczynnik otwarć wiadomości email na polskim rynku wynosił 31 proc. Średni współczynnik kliknięć oscylował z kolei w okolicach 3 proc. Wydaje się, że to niewiele, jednak zawyżamy średnią globalną. Co zrobić, aby statystyki generowane przez newsletter były lepsze, a ich skutkiem było zwiększenie sprzedaży?
1. Ustal konkretny cel newslettera
Jednym z najczęstszych celów, do których wykorzystywane są kampanie mailingowe, jest zwiększenie sprzedaży. Nie jest to jedyny możliwy powód. Dla niektórych ważne będzie budowanie relacji, zwiększenie rozpoznawalności marki czy pozytywny wpływ na reputację nadawcy i budowanie pozycji eksperta. Poprzez wysyłkę wiadomości możemy też przypominać o istniejących produktach lub usługach, jak i rozbudzać zainteresowanie, które następnie przekierujemy na nasze inne kanały.
Zanim wdrożymy newsletter w życie, dobrze jest określić, jakich efektów tak naprawdę po nim oczekujemy i na tej podstawie dopasować zarówno tekst, jak i warstwę graficzną oraz wszelkie linki i przekierowania. Jeśli zależy nam na sprzedaży, warto poszukać insightów, dzięki którym dotrzemy do osób z konkretnymi potrzebami i zaprezentujemy im możliwość ich zrealizowania poprzez nas produkt. Jeżeli natomiast chcemy budować relację z odbiorcami lub rozpoznawalność marki, możemy skupić się na przekierowaniu czytelników na inne kanały, a co za tym idzie — „wydłużyć” ich kontakt z marką.
Kiedy newsletter to tylko jeden z elementów, z jakich korzysta nasza firma w ramach content marketingu, warto pomyśleć o stworzeniu całej strategii email marketingowej. Dzięki temu całość komunikacji będzie spójna, a poszczególne wysyłki newsletterów mogą do siebie nawiązywać lub się uzupełniać.
Dobry przykład:
Ciekawym przykładem, który nie tylko osiąga założone cele, ale jest celem samym w sobie, jest newsletter Bartka Pucka. Co wyróżnia go na tle pozostałych? Jest płatny! Za 499 zł rocznie lub 49 zł miesięcznie czytelnicy otrzymują cotygodniową dawkę wiedzy o trendach, strategii i analizach ze świata technologii. Wiadomości są starannie przygotowywane i nie należą do najkrótszych. Newsletter jest elementem większej całości, która obejmuje także spotkania networkingowe czy oferty pracy.
Zły przykład:
Przykładem nieodpowiednio ustalonego celu może być praktyka stosowana przez wiele sklepów internetowych, polegająca na polecaniu klientom produktów z kategorii, w której właśnie dokonali zakupu. I tak osoby, które zakupiły czajnik elektryczny otrzymują newsletter, w którym prezentowanych jest im… więcej czajników elektrycznych.
Z reguły wynika to z nieodpowiedniej automatyzacji, jednak o wiele lepszym celem w takiej sytuacji byłaby sprzedaż produktów komplementarnych. Dzięki temu mamy szansę realnie zwiększyć poprzez newsletter sprzedaż, a jednocześnie nie zirytować swoich odbiorców.
2. Wartość dla obecnych i potencjalnych klientów
Kluczowym zadaniem newslettera jest dostarczenie klientowi ciekawej i unikalnej wartości dopasowanej do oczekiwań odbiorców. Z reguły zajmują się tym osoby odpowiedzialne za content marketing lub komunikację. Owa wartość może przybierać różne formy — zniżki na zakupy dla stałych odbiorców i potencjalnych klientów czy informacji o wyczekiwanych, nowych produktach.
Newsletter to ponadto idealne narzędzie do przekazywania wiedzy merytorycznej w niewielkich, ale regularnych porcjach. Jeśli jest ona unikalna i trudna do zdobycia w innym miejscu, możemy być pewni, że nasz newsletter pozyska wiernych fanów czekających na kolejną wysyłkę.
Dobrze jest także zoptymalizować długość wiadomości. Często mówi się o tym, że zbyt długie treści są „strzałem w stopę”, jednak nie zawsze musi tak być. Kluczowe jest to, kim są nasi odbiorcy. Choć content w internecie ulega stałemu skracaniu, wciąż istnieją twórcy przygotowujący długie i wyczerpujące treści, a jednocześnie cieszący się dużą popularnością. Aby to sprawdzić, możemy wykorzystać testy a b, dzięki którym porównamy statystyki dłuższych i krótszych wiadomości.
Dobry przykład
Przykładem dobrego newslettera opierającego się na wartości dostarczanej klientom może być internetowa twórczyni Matylda Kozakiewicz znana jako Segritta. Poprzez swój psycholetter wysyłany regularnie, ale dużo rzadziej, niż standardowo, bo zaledwie raz w miesiącu, osiągnęła open rate na poziomie 79 proc. Jakie podejście zastosowała?
Autorka postawiła na jakość, a nie ilość. Niska częstotliwość wysyłki pozwala autorce przygotować treści naprawdę wysokiej jakości. Na jej listę mailingową można zapisać się dopiero wtedy, kiedy zwolni się miejsce. Tak, limit subskrybentów to 2500 osób, co optymalizuje przedsięwzięcie kosztowo, a jednocześnie zapewnia, że na liście znajdują się tylko osoby, które otwierają wiadomości. Adresy, które nie otworzyły trzech maili z rzędu, są z listy usuwane. Buduje to poczucie ekskluzywności i zachęca do regularnego otwierania wiadomości.
Zły przykład
W kontrze do Segritty możemy postawić bardzo wiele newsletterów, których twórcy skupiają się na ilości, zupełnie zapominając o jakości i wartości. Przykładem może być brytyjska nauczycielka angielskiego, która dzięki darmowym treściom publikowanym w internecie oraz płatnym kursom zbudowała niemałe imperium. Niestety, jej newsletter to w większości reklama. Mimo, że teoretycznie oferuje ona unikalną wartość, np. darmowe e-booki tylko dla osób z listy mailingowej, zawierają one głównie promocję jej płatnych kursów. Aby to zmienić, wystarczyłoby w każdej wiadomości dodawać sekcję edukacyjną, np. ciekawy idiom wraz z przykładami zastosowania lub mini-ćwiczenie. Dodatkowo newsletter wysyłany jest codziennie, co znacznie utrudnia tworzenie wartościowych treści.
3. Personalizować czy nie personalizować?
Spersonalizowane wiadomości często podawane są jako przykład jednej z największych zalet newslettera. Częściowo jest to prawda — odpowiednio edytując listę mailingową, możemy dotrzeć do precyzyjnie określonej grupy odbiorców. Możemy wykorzystać tę możliwość, wysyłając konkretne wiadomości do zainteresowanej nimi grupy docelowej.
Przykładowo osoby, które kupiły pierwszą część gry, z dużym prawdopodobieństwem mogą być zainteresowane kolejną edycją. Z kolei fani gier logicznych niekoniecznie będą wdzięczni za dostarczanie informacji o nowych grach sportowych. Tego typu personalizacja zdecydowanie wpływa na efektywność newsletterów.
O personalizacji często mówi się w kontekście zamieszczania w nim danych takich, jak imię odbiorcy. Jest to standardowa praktyka, ale jako odbiorcy już się do niej przyzwyczailiśmy i niekoniecznie robi to na nas wrażenie. Każdy z nas ma przecież świadomość, że nadawca posiada o nas raczej podstawowe informacje i w gruncie rzeczy nie zna nas osobiście. Co więcej, ma to sens przy komunikatach np. anglojęzycznych, gdzie imiona i nazwiska nie są odmieniane. W Polsce tego typu automatyzacja bywa krytykowana ze względu na brak odmiany zwrotów osobowych w wiadomościach. Oczywiście, możemy wprowadzić do systemu formę wołacza, ale może być ona problematyczna przy mniej popularnych imionach.
Dobry przykład
Personalizowanymi wysyłkami dopasowanymi pod konkretnych odbiorców posługuje się m.in. Allegro. Platforma przypomina swoim czytelnikom ostatnio przeglądane przez nich produkty, dzięki czemu osoby, które są zainteresowane zakupami, ale z jakiegoś powodu porzuciły swój koszyk, mogą do niego wrócić i sfinalizować płatność.
Zły przykład
Zbieranie i analizowanie informacji o czytelnikach pomaga nam lepiej dopasować stosowane komunikaty, a także samą ofertę. Wykorzystanie zbyt wielu danych, zwłaszcza prywatnych, może jednak negatywnie odbić się na wizerunku firmy. Nikt nie lubi świadomości, że jakiś podmiot zbyt dobrze nas zna i korzysta z informacji, których mu nie podaliśmy lub których nawet nie jesteśmy świadomi.
Najczęściej podawanym przykładem, który opisał początkowo New York Times (choć wciąż nie wiadomo, czy prawdziwym) jest przypadek jednej z amerykańskich sieci sklepów spożywczych. Analityk sieci, zanim ta ucięła komunikację i przestała odpowiadać dziennikarzowi pracującemu nad materiałem, miał rzekomo przyznać, że dzięki posiadanym informacjom jej pracownicy są w stanie z dużym prawdopodobieństwem wytypować, które z ich klientek są w ciąży — nawet jeśli nie kupują żadnych produktów z tym związanych. Dzięki dostrzeżeniu około 20 zachowań zakupowych (np. kupowaniu bezzapachowych balsamów do ciała czy suplementów zawierających cynk, wapń i magnez) występujących jednocześnie mogli oni założyć, że klientka jest w ciąży, a nawet podać przybliżony termin porodu, a następnie wysyłać jej oferty związane z ciążą i macierzyństwem.
Ze względu na niezadowolenie klientów, którzy czuli się zaniepokojeni wiedzą, którą ma na ich temat firma, miała ona podjąć decyzję o tworzeniu mniej personalizowanych komunikatów i ukrywać polecane produkty wśród pozycji przypadkowych.
4. Czytelnicy ocenią cię po temacie wiadomości
Tworząc newsletter pamiętaj, że odbiorcy w ciągu kilku sekund ocenią jego przydatność. Dlatego właśnie temat wiadomości to jedna z najważniejszych kwestii w e mail marketingu, która, jeśli zostanie dobrze przygotowana, przyniesie dobre wskaźniki konwersji. Temat powinien zawierać istotne informacje o zawartości i dawać do zrozumienia, jaką wartość uzyskają po jego przeczytaniu odbiorcy. Tytuł wiadomości powinien być zwięzły – krótszy niż dopuszczalny limit znaków.
Im większą wartość dla swoich odbiorców oferujemy, tym łatwiej nam będzie stworzyć przyciągający temat. Jeżeli oferujemy zniżkę, rabat lub rozpoczynamy długo wyczekiwaną promocję, czytelnicy chętniej zapoznają się z treścią wiadomości. Pomocne może okazać się dodanie zwrotu informującego o ograniczeniu oferty, np. „Tylko dzisiaj…” lub „To ostatnie dwa dni na…”. Dzięki temu osoby, które mają tendencje odkładać wiadomości na później, a ostatecznie nigdy do nich nie wracać, poczują że mogą coś przegapić.
W sytuacji, gdy oferujemy wartość merytoryczną, zadanie stworzenia ciekawego tematu może okazać się trudniejsze. Ponownie warto wrócić do określonego wcześniej celu i zastanowić się, jaką potrzebę swoich odbiorców możemy zrealizować poprzez newsletter. Jeżeli wiadomość dotyczy wsparcia AI w biznesie, możemy zadać sugestywne pytanie: „Czy wiesz już wszystko o wykorzystaniu AI w budowaniu biznesu?”. Dobrze sprawdza się także „wytykanie błędów”, tzn. wszelkie treści typu „5 błędów najczęściej popełnianych przez…”. Użycie konkretnych liczb także działa na naszą korzyść.
Dobry przykład
W kontekście umiejętności stworzenia ciekawych i przyciągających uwagę tematów mailingów przykładów jest całkiem sporo. W przypadku newsletterów sprzedażowych większość firm jasno informuje o korzyści wynikających z otworzenia wiadomości i skorzystania z oferty. Sieć obuwnicza Deichmann regularnie używa zwrotów takich, jak: „z ostatniej chwili!” czy „… dobiega końca”, wzbudzając w swoich odbiorcach poczucie, że za chwilę oferta może umknąć im sprzed nosa, a więc warto sprawdzić ją właśnie teraz.
Warto jednak pamiętać, że często sklepy internetowe niekoniecznie trafnie ustalają optymalną częstotliwość wysyłki, dlatego nawet dobrze skonstruowane komunikaty mogą mieć czasem efekt odpychający.
Zły przykład
Jednym z najbardziej obniżających zaufanie odbiorców działań jest używanie clickbaitów. Przykładem może być pewna psycholożka, która w ramach promocji produktów wysłała do odbiorców wiadomość o tym, czego nie mówić do swojego dziecka. Ostatecznie jednak okazało się, że poza wypunktowaniem negatywnych zachowań, całość nastawiona była jedynie na sprzedaż jej produktów. Choć z założenia mailing miał być z przymrużeniem oka, ostatecznie odbiorcy nie otrzymali wartości, jakiej oczekiwali, a jedynie powtórzoną kilka razy przy każdym z punktów reklamę.
5. Kampanie mailingowe – przemyślana konstrukcja to podstawa
Choć najważniejsza jest treść newslettera, równie istotne są szata graficzna i kwestie techniczne. Właśnie dlatego planując kampanie i przygotowując listy odbiorców, zwróćmy uwagę na to, jak dany szablon może zostać odebrany oraz jak sprawić, aby tekst jak najwygodniej się czytało.
Wydawać by się mogło, że wygląd newslettera to coś oczywistego, ponieważ każdy wygląda podobnie. Nie do końca jest to prawda – istnieją newslettery lepiej i gorzej zoptymalizowane. Należy zwrócić uwagę np. na kwestię widoczności na urządzeniach mobilnych, czytelności czcionek oraz rozkładu elementów przy przeglądaniu ich na telefonie czy tablecie.
Poza kwestiami ważnymi dla zainteresowanych subskrybentów, podczas wysyłki newsletterów wpleść możemy dodatkowe elementy. Przykładowo, w dolnej części wiadomości warto zamieścić przyciski przenoszące odbiorców do profili firmy w social mediach. Możemy także zastanowić się nad sekcją, w której do każdej wysyłki dodawać będziemy link do dodatkowych źródeł i wartościowych treści, np. z bloga firmowego.
Kwestią ważną z prawnego punktu widzenia jest przestrzeganie przepisów RODO, objawiające się m.in. klauzulą informacyjną i możliwością wypisania się z newslettera. Warto zwrócić na to szczególną uwagę, gdyż opcja wypisania się musi być zawsze widoczna w wiadomościach, co z reguły gwarantuje program do wysyłki newsletterów, z którego korzystamy.
Dobry przykład
Ciekawym urozmaiceniem warstwy wizualnej są nie tylko zdjęcia, ale również materiały wideo. Choć nie będą one możliwe do odtworzenia wewnątrz wiadomości, wystarczy dodać grafikę ze znakiem „play” oraz podlinkować obraz np. do filmu na Youtube. Przykładem może być marka Patagonia, która w ten sposób przekierowuje odbiorców do swojego konta, na którym publikuje wartościowe treści, jak i prezentuje nowe produkty.
Zły przykład
Obecnie trudno natrafić na newsletter, który można by uznać za brzydki, wciąż zdarzają się jednak przypadki problemów technicznych lub celowego pomijania elementów takich, jak opcja wypisania się. W jednym z polskich newsletterów ogrodniczych celowo ukryta została opcja wypisania się, która dostępna jest dopiero po kliknięciu opcji otwarcia wiadomości w przeglądarce. Osoby, które o takiej możliwości nie wiedzą mogą czuć się więc sfrustrowane wiadomościami pojawiającymi się regularnie w ich skrzynce mailowej.
[1] https://www.getresponse.pl/baza-wiedzy/raporty/email-marketing-statystyki
