BLOG

Employer branding – budowanie wizerunku pracodawcy

Budowanie wizerunku pracodawcy - Employer branding

Przyjęło się sądzić, że działania mające na celu budowanie wizerunku marki skierowane są do konsumentów. W ostatnich latach coraz częściej zauważamy jednak, że równie ważna jest marka pracodawcy. Jest to szczególnie widoczne, kiedy na rynku pracy to pracownicy mają przewagę i mogą wybierać wśród wielu dostępnych ofert.

 

Employer branding, inaczej budowanie marki pracodawcy

Termin employer branding został wprowadzony pod koniec XX w. i pomimo prób tłumaczenia na język polski, w branży zarządzania zasobami ludzkimi przyjęła się nomenklatura anglojęzyczna. Określenie employer branding można jednak nazwać po prostu budowaniem marki pracodawcy.

Według definicji, employer branding to działania podejmowane przez pracodawcę, dążące do wykreowania dobrego wizerunku podmiotu zatrudniającego. Przedsiębiorstwom coraz bardziej zależy na przyciągnięciu, pozyskaniu, a następnie zatrzymaniu osób zatrudnionych, a wizerunek może w osiągnięciu tego celu pomagać lub szkodzić (M. Kantowicz-Gdańska, 2009).

Działania employer brandingowe mają za zadanie dotrzeć do określonej grupy docelowej. Wyróżnić można dwie główne grupy, w zależności od tego, czy przedsiębiorstwo zamierza zwrócić uwagę potencjalnych pracowników czy też może obecnych pracowników firmy. Do osób już zatrudnionych dociera employer branding wewnętrzny, natomiast do przyszłych pracowników – zewnętrzny.

Employer branding wewnętrzny

Wewnętrzny employer branding jest skierowany do obecnych pracowników. Realne korzyści wynikające z jego wdrożenia dla osób zatrudnionych to przyjazna atmosfera w pracy i możliwości rozwoju swojej kariery.

Budowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród pracowników nie tylko sprawia, że są oni zadowoleni ze swojej pracy oraz odczuwają większą lojalność wobec pracodawcy, ale również stają się niejako ambasadorami przedsiębiorstwa poza miejscem pracy. Te czynniki sprawiają z kolei, że zmniejsza się ich rotacja w firmie.

Employer branding - budowanie wizerunku

Kwestie, jakie brane są pod uwagę przy ocenie strategii employer brandingowej to m.in. ogólne warunki pracy, świadczenia dodatkowe, sposoby motywowania ludzi, praca nad budowaniem ich zadowolenia czy dążenie do poprawy know-how pracowników.

Employer branding skierowany do osób zatrudnionych kształtowany jest przez działania takie jak dbanie o dobrą komunikację w firmie (np. poprzez wydawanie gazetek firmowych z aktualnościami), stabilne formy zatrudnienia, świadczenia dodatkowe (karty sportowe, opieka medyczna itp.), organizowanie spotkań integracyjnych (wyjazdy integracyjne, wspólne wyjścia po pracy), a nawet prowadzenie profili w mediach społecznościowych w taki sposób, aby praca w firmie postrzegana była przez społeczeństwo pozytywnie.

Employer branding wewnętrzny ma również powiązania z corporate social responsibility, czyli społeczną odpowiedzialnością biznesu. Obie te koncepcje kładą nacisk na budowanie dobrych relacji z otoczeniem, dlatego ich pole działania częściowo się zazębia. Działania CSR również wpływają na to, jak pracownicy oceniają wizerunek pracodawcy.

Employer branding zewnętrzny

Czym jest employer branding zewnętrzny? Jak można się domyślić, to działania kierowane do potencjalnych pracowników przedsiębiorstwa. Ich główny cel można określić jako stworzenie w społeczeństwie przekonania, że dana firma to idealny pracodawca.

Osiągnięcie tego celu przynosi korzyści zarówno krótko- jak i długoterminowe. Wizerunek firmy jako dobrego pracodawcy przyczyni się do zwiększonej liczby osób biorących udział w rekrutacjach, a praca w danym miejscu może nawet stać się pewnego rodzaju marzeniem czy symbolem (jak np. praca w Google).

Employer branding - budowanie wizerunku pracodawcy

Zewnętrzny employer branding wykorzystuje komunikację zewnętrzną. Działania nakierowane na nowych pracowników i budowanie dobrego wizerunku na zewnątrz organizacji to m.in. udział w targach pracy, obecność firmy na uczelniach wyższych, gdzie może dotrzeć do przyszłych kandydatów (poprzez prowadzenie wykładów, warsztatów, oferowanie staży studenckich) czy klarowny proces rekrutacji i jasno wytyczona ścieżka kariery.

Employer branding – dlaczego warto?

Budowanie wizerunku pracodawcy jest już nie tylko mile widzianym dodatkiem do działalności, ale podstawową kwestią, która bezpośrednio wpływa na zainteresowanie potencjalnych pracowników oraz przyczynia się do zmniejszenia rotacji zatrudnionych. Choć termin employer branding jest stosunkowo nowy, bardzo szybko przyjął się w branży i z powodzeniem stosowany jest w praktyce.

Employer branding z jednej strony przynosi korzyści pracownikom, a z drugiej świetnie działa na wizerunek firmy. Jest to więc gra, w której wszyscy wygrywają. Można przewidywać, że w najbliższej przyszłości przedsiębiorstwa będą starały się jeszcze bardziej rozwijać w tej dziedzinie.

Wynika to z połączenia dwóch czynników, które wzajemnie na siebie wpływają: coraz wyższych oczekiwań społeczeństwa wobec pracodawców, a także niżu demograficznego skutkującego coraz mniejszą liczbą osób w wieku produkcyjnym na rynku pracy.

Działania employer brandingowe – wpływ na ogólną opinię o marce

Wymienione wcześniej działania w wymiarze wewnętrznym i zewnętrznym prowadzą do zbudowania czy utrwalenia określonej opinii na temat marki pracodawcy, ale to nie wszystko. Ogólny wizerunek budowany jest w oparciu o wiele różnych czynników, a employer branding jest jednym z nich. Dlatego tak trudno utrzymać dobrą opinię, kiedy tylko niektóre elementy strategii organizacji są godne pochwały.

Marka, która oferuje świetnej jakości produkty lub posiada wyjątkową politykę obsługi klientów, ale nieodpowiednio traktuje pracowników, sama niszczy swój wizerunek. Rozumieją to także polskie firmy, które coraz chętniej wdrażają programy i ulepszenia skierowane na zwiększenie zadowolenia wśród osób zatrudnionych.

Employer branding sposobem na uzyskanie przewagi konkurencyjnej

W niektórych przypadkach działania z zakresu employer brandingu mogą prowadzić do uzyskania przewagi nad konkurencją. Jeżeli dany podmiot postrzegany jest jako bardzo dobry pracodawca, ma to bezpośredni wpływ na opinię partnerów biznesowych, kluczowych udziałowców czy klientów.

Konkurencyjność firm w zakresie employer brandingu przyczynia się do polepszenia warunków pracy i jest przykładem przyjęcia koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem opierającym się na orientacji na człowieka, dzięki której pracodawca może osiągnąć wiele korzyści. Atrakcyjne środowisko pracy staje się jednak standardem. Przestaje być wyjątkową zaletą, a zaczyna być postrzegane jako coś z założenia należne pracownikom.

Employer Value Proposition

Employer Value Proposition jest wstępem do stworzenia odpowiedniej strategii budowania wizerunku pracodawcy. Pod tą anglojęzyczną nazwą kryje się zbiór cech, które wyróżniają daną firmę i sprawiają, że ludzie związani z organizacją są wobec niej lojalni. EVP ma za zadanie sprawić, aby marka mogła niejako „przejrzeć się” w oczach pracowników, osób ubiegających się o stanowiska i nowych kandydatów, którzy mogą zainteresować się ofertą firmy w przyszłości.

Employer branding, inaczej budowanie marki pracodawcy

Firma świadomie tworząca swoje EVP dysponuje potężnym narzędziem i potrafi powiedzieć dlaczego kandydaci chcą do niej dołączyć, dlaczego ludzie w niej zostają czy dlaczego powinni oni chcieć stać się jej „ambasadorami” na zewnątrz. Główne korzyści wynikające z takiej wiedzy to możliwość wprowadzenia odpowiedniej strategii z zakresu employer brandingu z zastosowaniem adekwatnych do potrzeb i oczekiwań narzędzi i działań oraz dostosowanie komunikatów informacyjnych kierowanych zarówno do wewnątrz, jak i na zewnątrz przedsiębiorstwa.

Wymaga to jednak zdobycia informacji na temat tego, jaka organizacja jest w rzeczywistości i skonfrontowania z tym, jak aktualnie postrzegana jest przez związanych z nią ludzi. Nie zawsze te dwa obszary się pokrywają. Uzyskanie informacji zwrotnej od wewnętrznych interesariuszy firmy może jednak znacznie pomóc dostrzec niedoskonałości obecnej strategii oraz wskazać obszary, które wymagają przeorganizowania lub całkowitej zmiany.

Trzecim istotnym elementem do tworzenia EVP są ambicje firmy i kierunek, w którym chciałaby podążać. Dzięki ustaleniu celów możliwe będzie włączenie zatrudnionych w organizacji osób w proces przemian, ale przede wszystkim poinformowanie ich jakie zadania stawia przed sobą firma i czego oczekuje od swoich interesariuszy. Połączenie wiedzy na temat obecnej sytuacji przedsiębiorstwa, wizerunku wśród tworzących je ludzi oraz kierunku, w którym chce ono zmierzać pozwala na zbudowanie strategii.

Strategia employer brandingowa

Stworzenie w organizacji strategii employer brandingowej, pozwala na lepszą koordynację działań nastawionych na zbudowanie spójnego wizerunku atrakcyjnego pracodawcy, utrzymanie zadowolenia wśród zatrudnionych oraz przyciągnięcie kluczowych kandydatów. Przygotowane wcześniej EVP jest tutaj podstawą.

Opracowaniem strategii może zająć się zespół funkcjonujący w danej firmie, ale także organizacja zewnętrzna. Osoby niezwiązane bezpośrednio z przedsiębiorstwem patrzą bardziej obiektywnie i z innej perspektywy. Niezależnie od tego, kto opracowuje strategię, przyda się tutaj z pewnością doświadczenie osób z zakresu HR, PR i marketingu.

Poza wymienionymi wcześniej przy EVP czynnikami, ważne jest też zdefiniowanie najważniejszych grup targetowych, analiza konkurencji i zastanowienie się w jaki sposób najskuteczniej konkurować z nią o pracowników oraz dokładne przemyślenie sposobów komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Najlepiej również wyznaczyć sposoby pomiaru skuteczności, dzięki której w przyszłości możliwe będzie określenie, czy strategia employer brandingowa była opracowana i wdrożona odpowiednio.

Podsumowanie

Skuteczny employer branding kierowany do wewnątrz sprawia, że pracownicy czują się związani z firmą oraz przyczyniają się do rozprzestrzeniania pozytywnego wizerunku firmy również poza organizacją. Efekt ten uzyskać można na wiele sposobów: poprzez stworzenie dobrych ogólnych warunków pracy, benefity pracownicze, wyjazdy integracyjne, a nawet działania z zakresu corporate social responsibility.

Działania mające za zadanie pozytywnie wpłynąć na wizerunek marki na zewnątrz polegają na stworzeniu wizerunku idealnego pracodawcy, ponieważ wizerunek ten przekłada się na opinię o firmie jako całości. W ten sposób marka ma możliwość dotrzeć do przyszłych pracowników i sprawić, że będą chcieli stać się jej częścią.

Jeśli masz wrażenie niewystarczającej widoczności strategii employer brandingowej twojej firmy poza organizacją lub uważasz, że w twojej firmie zbyt mały nacisk kładzie się na wizerunek pracodawcy i budowanie pozytywnego wizerunku marki, skontaktuj się z nami!