BLOG

Jak działa PR?

Jak działa PR

W ostatnich latach pojęcie public relations na dobre zadomowiło się w języku polskim. Coraz więcej przedsiębiorstw – zarówno tych dużych, jak i mniejszych – korzysta z działań z zakresu PR. Nie każdy jednak wie, w jaki sposób public relations wpływają na funkcjonowanie firmy, jej wizerunek i wyniki finansowe.

Czym są działania public relations i jakie są ich cele?

Zarówno w sieci, jak i w literaturze przedmiotu możemy znaleźć mnóstwo różnych definicji public relations – szacuje się, że do roku 1976 powstało ich aż 472! Według jednego z teoretyków branży, Jamesa Gruniga, public relations to „element zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem”. Nieco bardziej rozbudowaną definicję podaje Brytyjski Instytut Public Relations, który mianem PR określa „celowe, zaplanowane i ciągłe starania o stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i jej otoczeniem”. Wszystkie definicje public relations sprowadzają się jednak do istoty PR – komunikacji firmy z jej odbiorcami. 

W dużym uproszczeniu, działania PR mają na celu wykreowanie pozytywnego wizerunku firmy, osób lub produktów oraz budowanie i utrzymywanie prawidłowych relacji z otoczeniem. W przeciwieństwie do jednokierunkowej reklamy, w ramach public relations nie płacimy za pochlebne informacje przekazywane odbiorcom organizacji, a raczej komunikujemy się z nimi na zasadzie obustronnego dialogu. Żeby lepiej zrozumieć znaczenie public relations, warto wyobrazić sobie, że mianem PR nazywamy to, co mówi się o nas, gdy wyjdziemy z pomieszczenia. 

Jednym z głównych celów public relations jest budowanie rozpoznawalności marki wśród klientów, pracowników i inwestorów m.in. poprzez zwiększanie jej obecności w mediach. Za pomocą środków masowego przekazu public relations dociera do klienta z informacją o istnieniu marki i jej ofercie. Jako konsumenci chętniej wspieramy firmę, o której kiedyś już słyszeliśmy i która budzi w nas pozytywne skojarzenia. „Nigdy o nich nie słyszałem” to prawdopodobnie najgorsze, czego firma może się o swojej marce dowiedzieć. 

Dzięki działaniom public relations firma jest w stanie nie tylko przedstawić docelowemu klientowi swoją ofertę, ale uzasadnić cenę swoich produktów lub usług. Konsument świadomy wartości i idei stojących za marką jest w stanie więcej za nią zapłacić. Świetnym przykładem takich decyzji jest kupowanie modnych w ostatnich latach produktów rzemieślniczych. Chociaż ich cena zazwyczaj jest wyższa, klient zdaje sobie także sprawę, że wpływ na nią ma m.in. unikalność, ekologiczna produkcja, wysokiej jakości surowce, etycznie prowadzony biznes czy wspieranie lokalnych podwykonawców. Tego rodzaju przekaz pojawia się w głowie konsumenta właśnie w wyniku długofalowo prowadzonej komunikacji.

Innym, równie istotnym celem public relations jest kreowanie pozytywnego wizerunku i reputacji firmy m.in. za pomocą informowania otoczenia o wyjątkowych osiągnięciach przedsiębiorstwa, sukcesie danego przedsięwzięcia czy zaangażowaniu w działalność charytatywną. Niezwykle istotne jest też komunikowanie misji organizacji. Dzięki temu klienci mogą nie tylko wybierać produkty czy usługi danej firmy, ale także utożsamiać się z nią. Przychylne nastawienie otoczenia do przedsiębiorstwa to jego największy skarb – zwiększa możliwości, pomaga nawiązywać kontakty biznesowe i buduje wartości związane z marką.

Błędnym jest założenie, że z działań z zakresu public relations powinny korzystać jedynie duże organizacje. Każda firma ma potrzeby komunikacyjne, chce być rozumiana przez swoich odbiorców i odnosić korzyści z ich przychylnego nastawienia, a także dąży do osiągnięcia pozytywnego wizerunku. Dzięki swojej elastyczności PR jest świetnie dostosowany również do potrzeb mniejszych przedsiębiorstw. W każdym mieście istnieje najlepszy fryzjer, najbardziej znana kawiarnia czy miejsce spotkań określonej społeczności. Nie trzeba posiadać globalnego biznesu by dbać o swoje dobre imię i skutecznie je nagłaśniać.

Przeczytaj o złotych zasadach współpracy z agencją public relations!

Rodzaje działań public relations

Efektywne działania PR powinny być dokładnie przemyślane, zaplanowane i zrealizowane. Nie mogą być przypadkowe oraz zazwyczaj nie są także rezultatem instynktu. 

Jednym z podstawowych rodzajów public relations jest PR produktowy, mający na celu budowanie stabilnej pozycji na rynku, promocję nowości lub poprawienie reputacji dostępnych już produktów lub usług. To skuteczne narzędzie dla wszystkich chcących stworzyć nową markę i zadbać o jej komunikację z grupą docelową. To również świetne rozwiązanie dla tych, którzy chcieliby poprawić, a nawet całkowicie odmienić wizerunek oferowanych produktów i usług. 

Działania w zakresie komunikacji produktowej skupia się w głównej mierze wokół kreowania potrzeby zakupu i budowania świadomości istnienia danej marki u potencjalnego konsumenta. Dzięki odpowiednim narzędziom takim jak informacje i notki prasowe, wywiady eksperckie, monitoring mediów, analizy rynkowe, konkursy czy współprace sponsoringowe i influencerskie , PR jest w stanie zbudować pozytywny wizerunek produktu nawet zanim pojawi się on w oficjalnej sprzedaży!

Rodzaje działań PR

Innym ważnym rodzajem działań PR jest ich ujęcie korporacyjne. Wbrew pozorom, nie oznacza to, że ten rodzaj public relations zastrzeżony jest dla dużych przedsiębiorstw. PR korporacyjny nie opiera się jedynie na wizerunku marki produktu lub usługi. Jego celem jest kompleksowe dbanie o dobre imię firmy w oczach jej klientów, pracowników i kontrahentów oraz zapewnienie przewagi konkurencyjnej i wiarygodności organizacji.

Jednym z wyzwań korporacyjnego PR jest dostosowanie komunikacji w sposób, który z jednej strony rzetelnie wytłumaczy działania firmy, a z drugiej strony wciąż pozostanie ciekawy i zrozumiały dla otoczenia. Powodzenie korporacyjnego PR możliwe jest przede wszystkim dzięki ścisłej współpracy z mediami oraz ekspertami, pracownikami czy zarządem firmy. Strategia uwzględniająca misję firmy, pracowników, możliwości i cele przedsiębiorstwa pozwala znaleźć narzędzia do skutecznej i interesujące konsumenta komunikacji.  

Bardzo istotnym aspektem działań public relations jest komunikacja kryzysowa. Choć problemy w firmie mogą wystąpić niespodziewanie, każdego dnia, PR dąży do tego, żeby nie zamieniły się one w poważny kryzys. Sposób, w jaki organizacja komunikuje się z otoczeniem może mieć kluczowe znaczenie dla jej reputacji i wyników finansowych. 

Komunikacja kryzysowa opiera się na zestawie narzędzi dostosowanych indywidualnie dla danej organizacji i specjalnie opracowanej strategii kryzysowej, która jest swego rodzaju instrukcją postępowania w wypadku wystąpienia problemów. Dzięki nim jesteśmy w stanie chronić reputację firmy zarówno w mediach, jak również w oczach jej klientów, pracowników i inwestorów. 

Doskonałym przykładem wpływu komunikacji na zarządzanie kryzysem jest problem znanej sieci kawiarni, w której produktach w 2018 wykryto obecność salmonelli. Ze względu na powagę sytuacji firma podjęła natychmiastowe działania – rozpoczęła współpracę z inspektorem sanitarnym, skontaktowała się z poszkodowanymi i wydała oświadczenie, w którym wzięła na siebie odpowiedzialność i zapowiedziała kontrolę w lokalach i zadośćuczynienie. W opinii otoczenia firmy, na pochwałę zasługiwała właśnie jej komunikacja kryzysowa – sieć na bieżąco informowała o postępach w sprawie i aktywnie wspierała pokrzywdzonych klientów. To właśnie dzięki przemyślanej strategii PR na czas kryzysu firmie udało się uratować reputację i nie stracić klientów.

Sprawdź, jak najlepiej przygotować się na kryzys!

Innym ważnym aspektem działań PR, jest społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR). Konsumenci coraz częściej podejmują świadome decyzje gdzie nie liczy się dla nich jedynie cena, ale również działania danej firmy stojącej za produktem – jej wpływ na środowisko, angażowanie się w problemy mniejszości, wspieranie lokalnych biznesów czy szacunek pracowników. Firmy podejmujące działania z zakresu CSR nawiązują głębsze relacje z odbiorcami, których w wyniku tego przybywa.

Działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu to źródło korzyści społecznych, dzięki którym organizacja ma opinię takiej, która „robi coś dla innych” i „bierze niewiele w zamian”. Na korzyść zmienia się także nastawienie i lojalność klientów oraz większe oddanie pracowników.

Doskonałym przykładem z zakresu CSR są działania księgarni internetowej TaniaKsiazka.pl. Firma nie tylko aktywnie działa na rzecz lokalnej społeczności i środowiska, ale także promuje wśród swoich pracowników zdrowe nawyki, takie jak aktywność fizyczna. Ponadto działa na rzecz krwiodawstwa i regularnie wspiera Fundację Białystok Biega i Fundację „Pomóż Im” na rzecz Dzieci z Chorobami Nowotworowymi, prowadzącą także Białostockie Hospicjum dla Dzieci. Dzięki temu TaniaKsiazka.pl ma opinię zaangażowanej społecznie i odpowiedzialnej, a klienci wielokrotnie doceniali jej działania.

Szukasz agencji PR? Sprawdź naszą ofertę!

Narzędzia public relations

Kluczową rolę w komunikacji odgrywają wykorzystywane w niej narzędzia. PR-owcy w codziennej pracy najczęściej wykorzystują:

  • informacje prasowe – materiał prasowy informujący o działaniach firmy, mający zachęcić dziennikarza do zgłębienia tematu i publikacji,
  • media relations – budowanie oraz utrzymywanie pozytywnych relacji z dziennikarzami i przedstawicielami mediów tradycyjnych i online,
  • pozycjonowanie eksperckie – promowanie eksperta jako ambasadora organizacji poprzez plasowanie jego pozycji w mediach i budowanie jego wiarygodności,
  • influencer marketing – niezwykle popularny model współpracy w zakresie promocji produktów i usług oferowanych przez firmę, opierający się na zaufaniu i grupie zaangażowanych odbiorców influencera,
  • relacje inwestorskie – komunikacja organizacji z inwestorami indywidualnymi i instytucjonalnymi oraz budowanie pozytywnego wizerunku firmy w ich oczach.

 

Działania PR a sprzedaż

Rozważając zainwestowanie w działania public relations przedsiębiorcy często zadają sobie pytanie – „czy to się opłaca?”. Choć bezpośrednim celem działań PR nie jest sprzedaż, wpływają one na wyniki finansowe firmy. Dzięki narzędziom public relations możemy dotrzeć do potencjalnych klientów, poinformować ich o istnieniu danej marki, a nawet wpłynąć na decyzję o zakupie produktów lub usług.

Wsparcie sprzedaży za pomocą public relations można nazwać poniek

 

ąd pożądanym „efektem ubocznym”. Żeby lepiej zrozumieć, jak działa PR i jak wpływa na sprzedaż, wystarczy wyobrazić sobie potencjalnego klienta i jego proces decyzyjny. Mając do wyboru produkt lub usługę firmy, o której nigdy nie słyszał i innej, prowadzącej intensywną komunikację, cieszącej się dobrymi opiniami i zainteresowaniem mediów, konsument prawie zawsze wybierze tę drugą. 

Narzędzia Public Relations

 

Dobrze prowadzone działania public relations starają się uspokoić niepewność potencjalnego kupującego eliminując jego wahania i wzmacniając postanowienie zakupu. PR nakłania konsumenta do poszukiwań i prowokuje jego ciekawość produktu, a także edukuje przed dokonaniem zakupu.

Należy także pamiętać, że wsparcie sprzedaży za pomocą działań public relations nie musi koncentrować się jedynie na kliencie indywidualnym. Dzięki PR firma jest w stanie dotrzeć również do kontrahentów biznesowych i inwestorów.

Jak ocenić skuteczność działań PR?

Krótko mówiąc, „dobry PR” to taki, który przynosi oczekiwane efekty. Możliwość zmierzenia skuteczności działań PR jest niezwykle istotna, zwłaszcza kiedy chcemy przełożyć uzyskane efekty na wyniki sprzedażowe. Kluczem do prawidłowej oceny efektywności kampanii jest uwzględnienie ewaluacji już na początkowym etapie planowania strategii. 

Innym częstym problemem jest ograniczenie się do pomiaru początkowych efektów działań. Należy pamiętać, że public relations to w dużej mierze działania długofalowe, a czasem na ich skutek należy poczekać po zakończeniu kampanii. Nie oznacza to jednak, że nie da się na bieżąco monitorować pojawiających się w mediach wzmianek i publikacji na temat firmy.

Działania public relations

Efekty działań PR, takie jak zbudowanie pozytywnego wizerunku organizacji czy zmiana postrzegania firmy przez jej otoczenie, początkowo mogą wydawać się trudne do ocenienia. Na szczęście specjaliści zajmujący się public relations posiadają odpowiednie narzędzia umożliwiające satysfakcjonującą ewaluację. Jednym z nich jest bieżący monitoring mediów, dzięki któremu jesteśmy w stanie oszacować liczbę wzmianek na temat organizacji w mediach, ich zasięg i dotarcie do pożądanej grupy docelowej. Dane te pozwalają dowiedzieć się, ile osób usłyszało o działaniach firmy. Przykładowo – efektem dystrybucji materiału prasowego o produkcie czy usłudze będą ukazujące się publikacje, które później przełożą się na zwiększenie świadomości grupy docelowej na temat marki, a na końcu będą skutkować zwiększeniem liczby osób, które stały się jej klientami. Ponadto, regularne monitorowanie publikacji na temat organizacji pozwala również odpowiednio szybko reagować na ewentualne sytuacje kryzysowe.

Z perspektywy organizacji ciekawym wskaźnikiem pomiaru jest także AVE, czyli ekwiwalent reklamowy. W uproszczeniu, jest to obliczenie kosztów, jakie organizacja musiałaby ponieść, gdyby publikacje na jej temat były płatną reklamą. 

Dowiedz się, jak mierzyć działania PR!

Dlaczego warto współpracować ze specjalistami PR?

Korzystając z usług profesjonalistów mamy gwarancję wiedzy i doświadczenia specjalistów odpowiedzialnych za działania komunikacyjne dla naszej firmy. To niezwykle istotne, ponieważ efektywność działań PR zależy w dużej mierze od tego, czy koordynujące je osoby posiadają odpowiednie umiejętności, znają rynek mediów i branżę organizacji, której promocją będą się zajmować. 

Specjaliści ds. public relations dysponują również narzędziami, dzięki którym nie tylko wnikliwie przeanalizują wyjściową sytuację firmy, ale również zaproponują zastosowanie najkorzystniejszych rozwiązań i dostosują sposób komunikacji do oczekiwań klienta i potrzeb rynku. Ponadto, korzystając z usług specjalisty PR możesz liczyć na stałe doradztwo, aktywne wsparcie sprzedaży i pomoc w sytuacjach kryzysowych. 

Jeśli zastanawiasz się nad podjęciem współpracy z profesjonalną agencją public relations, skontaktuj się z nami!

KONTAKT